南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道
继PC时代后，被视为互联网发展新阶段的移动端时代，也正由蓝海转向红海市场。
在市场竞争方面，据官方数据统计，谷歌应用商店每天约有1200个应用上架，苹果App Store则约有1600个应用上架，在大型平台不断整合功能、细分赛道新玩家涌入的背景下，全球市场都面临着竞争加剧的挑战。
另一方面，以各地出台隐私法案、苹果iOS移除广告标识符（IDFA）等为代表的监管政策收紧，也加大了开发者拉新、留存与描摹用户画像的难度，对近年来以出海作为重要增量拓展方向的中国发行商而言，复杂度直线提升的海外市场形势和越来越高的获客成本，大大增加了其海外运营的难度。
“对很多试图在海外扩张业务的中国企业而言，可持续的广告收入是支撑其经营模式的重要主题，这需要在广告主、发行商和数字广告服务商之间构建一个良好的生态。”在今年ChinaJoy同期举办的沟通会上，PubMatic 首席增长官Paulina Klimenko在与南方财经全媒体记者交流时表示，谷歌、苹果等平台巨头“围墙花园”的强化使得广告商开始寻求这些传统主流渠道外的投放机会，这给“围墙”外的开放互联网生态提供了发展机遇，中小发行商与代理平台有望获得更多广告主的注意，其核心在于“透明与中立”。
市场规模持续增长
虽然市场环境不断变得复杂，但从整体规模的角度来看，全球数字营销市场仍处于上升区间。
一方面，这是由于越来越多观众从传统有线电视或网页转向流媒体，大型智能联网电视（其数字营销路径与移动端类似）和移动设备的观看量快速提升，这使得广告主也将大量投放预算转移到联网电视广告（CTV）和移动端广告。
据统计，联网电视广告CTV支出是近年来增长最快的广告类别，预计到2025年将达到330亿元。
另一方面，在用户转移的大趋势下，全球广告主，尤其是以结果为导向的品牌广告主，越来越倾向于在移动端、智能电视端应用中投放广告，且在此过程中倾向于使用程序化渠道，即各类数字营销中介平台，对不同渠道进行分析对比后进行实时竞价和推流。
在受众与广告主生态不断演变的同时，作为流量来源的出版商和发行商，也在积极面向竞争激烈的市场环境进行调整。
Paulina Klimenko表示，据其观察，中国的出海厂商当前已形成一套灵活且多元的方法论，在传统中重度游戏外，不受到语言限制的休闲或超休闲游戏也在不同地区收获了用户的喜爱；在游戏外，Tiktok抖音、CapCut剪映、Temu以及SHIEN希音等不同品类的APP也跻身全美下载量前十应用，小米等智能电视品牌也在为海外用户提供（联网电视），涵盖不同的应用领域和产业链环节，极大丰富了中国出海应用的数字营销生态。
“对于以PubMatic为代表的数字营销服务商而言，我们需要和这些不同领域的发行商进行更密切的合作，同时发挥自身全球科技公司的优势，帮助开发者在不同国家和地区的市场都能获得理想的变现效果。” Paulina Klimenko表示。
透明与中立
正如前文所提到的，在海外平台巨头争相构建“围墙花园”的同时，开放互联网亦获得更多的发展机遇，但如何抓住这些传统强势平台外的市场空间，则考验着开发者与营销商的服务能力。
目前来看，“围墙花园”的强化对广告主而言主要存在两方面负面影响：一是隐私政策的收紧加大了精准投放的难度，数据封闭使得投放方很难将内容推送给想要触达的用户，且难以对投放效果进行有效评估；二是在iOS计划对广告主征收30%“苹果税”且已经在Facebook和Instagram实施的背景下，大平台的垄断地位势必进一步抬高“围墙花园”内的营销成本，压缩厂商的预算空间。
而为了争取这部分被强势平台挤压的投放预算，开放互联网亦需要在上述两方面提出自己的解题思路。Paulina Klimenko指出，开放互联网的关键在于透明与中立，相较于当前广告主越来越缺乏有效数据和工具衡量“围墙花园”投放效果的情况，前者的竞价机制和投放过程正愈加公开透明，能够保证广告主能够以更高效、可溯源的方式积累营销数据、触达用户。
她进一步表示，过去中介机构的竞价方式主要是瀑布流形式，整个机制也不够透明，而当前头部竞价的方式既使得竞争更加充分和直观，也有助于把投放需求更精准地匹配给发行商。
但另一方面，由于开放互联网中参与者众多，面对浩如烟海的流量提供者，又该如何匹配供需双方，使得广告主触达目标受众，细分领域的发行商和应用也能获得投放方关注呢？
Paulina Klimenko表示，一方面，覆盖多元渠道的数字营销服务商可以串联其完整的行业生态，为供需双方搭建对接、竞价的平台，充分提供市场所需的信息；另一方面，借助对不同渠道中的数据分层，数字营销商得以综合汇总各类用户信息，在保障隐私合规的同时提供更立体的用户画像，帮助广告商以二次定位等形式优化投放效果，匹配目标用户群。
“作为供应方SSP平台，一个透明且中立的开放互联网是我们乐见其成的，这意味着在新环境中不同渠道能够充分参与竞争，我们也能够发挥自己的能力，为开发者提供变现机会，为广告主匹配投放渠道。” Paulina Klimenko说。