基金销售困难已经成为所有银行和理财经理的共识，也成为银行中收压力大的原因之一。透过现象看本质，基金销售困难的原因主要有以下几个方面。
首先，金融市场的不确定性是导致基金销售困难的一个重要因素。
其次，投资者心态的转变也是基金销售困难的原因之一。
最后，基金产品本身的问题也是基金销售困难的原因之一。市场上基金种类过多，投资者很难在众多产品中进行选择，形成了信息不对称的局面。这导致了投资者的观望和犹豫情绪，进而影响了基金销售的进展。
市场的不确定性我们无法改变，但是市场不好正是积攒份额、为牛市做储备的时候。投资者心态的改变和基金产品的选择需要的是理财经理们通过提升自己的专业性，将合适的产品销售给适合的客户，做好客户需求的挖掘和产品策略建议。
一、基金客户的画像
（一）定位基金客户的四类画像
在销售基金时，了解目标客户的特征至关重要。基于市场调研和客户分析，我们可以将购买基金的客户特征总结如下：
首先，购买基金的客户具备投资意识和愿望，他们理解投资的重要性，并且愿意把资金投资于长期项目。其次，他们具备一定的风险承受能力，了解并接受基金投资的风险，并且具备一定的经济实力。最后，这些客户对资金增值有期望，希望通过投资基金来实现资金增值和财务目标。
针对这些客户特征，本文按照客户年龄和阶段、投资目标和偏好、投资经验和知识以及资金规模和承受能力总结了购买基金的客户画像以及其购买的原因。
①年龄和阶段：
年轻职场新人：刚刚踏入职场，对投资有兴趣，追求长期增长。
中年稳健投资者：事业有所成就，注重家庭财务规划，关注风险控制。
老年退休者：追求稳定收入，注重资产保值和月度分红。
②投资目标和偏好：
长期增长型投资者：追求高长期回报，接受较高风险，愿意投资成长股或权益类基金。
稳健平衡型投资者：注重风险控制，追求资本保值和适度增长，更倾向于配置混合型基金。
保守收益型投资者：追求相对稳定的收入来源，偏向于配置债券基金或稳定收益类产品。
③投资经验和知识：
初学者：对投资了解有限，需要基础知识和指导。
经验丰富者：有投资经验，对市场有一定了解，愿意承担一定风险。
专业投资者：具备丰富的投资经验和专业知识，能够进行更深入的研究和分析。
④资金规模和风险承受能力：
高资产净值人群：拥有较高的可投资资金，有更大的风险承受能力。
中等资产净值人群：具备一定的可投资资金，对风险有一定容忍度。
小额投资者：资金较为有限，对风险敏感。
（二）筛选基金客户的三个方法
从基金客户画像可以看出，基金营销的目标客户范围还是比较广泛的，很多理财经理觉得基金销售困难的原因主要还是由于把目标仅仅放在购买过基金的客户身上。已经购买过基金的客户尤其是理财经理熟悉的大客户由于近两年的收益不理想，理财经理在销售基金之前还要承受客户基金收益不理想的抱怨，因此导致理财经理也不愿意再向客户营销基金。所以在当下的环境下，其实应该扩大基金的营销范围，大小客户一起抓，偏股、偏债一起配。
大部分的银行都是拥有自己的客户关系管理系统的，有些银行已经升级成为数字化系统了。在这种情况下，如何找到基金的目标客户可以从以下几个方面：一是熟悉客户的再挖掘，二是通过系统主动筛选，三是数字化系统中的营销活动和客户标签查找。
熟悉客户的再挖掘：通过分析已有客户的数据和历史交易记录，您可以发现一些潜在的目标客户。例如，可以观察哪些客户已经购买了其他投资产品或表现 出对投资的兴趣，这些客户可能对基金感兴趣。此外，如果客户曾经咨询过、参加过相关活动或对特定基金的宣传感兴趣，也可以将其列为目标客户。
系统主动筛选：使用CRM系统或数字化系统的筛选功能，根据客户的年龄、资产规模、产品结构等条件，设置筛选规则，自动筛选出符合条件的目标客户。例如可以筛选年龄在40-50岁，资产规模在50万以上，未持有基金的客户开展沙龙活动，讲解当前的市场环境和资产配置理念的方式进行投资者教育，通过给客户提供资产配置报告的方式进行基金的销售。
数字化系统中的营销活动和客户标签查找：部分拥有数字化系统的银行都会通过模型建立营销活动和客户标签，理财经理直接查找基金相关的活动和标签就可以发现更加精准的基金营销目标客户。
需要注意的是，客户的投资偏好的影响因素较多而且是时刻变化的，并不存在一劳永逸的筛选标准，理财经理需要定期评估筛选方法和营销效果，根据营销效果及时调整优化，以提高筛选和营销的准确性和效果。
二、如何销售基金？
客户追求保本，筛选基金难度大，以及金融市场的不确定性，成为基金销售困难的主要原因。对于银行的理财经理而言，从客户的心里出发，降低客户的决策难度以及在不确定的市场中寻找确定性就成为营销成功的关键。理财经理可以通过基金健诊和小额尝试的方式筛选客户开展营销。
（一）基金健诊
基金健诊是一种基于客户投资组合的分析和评估工具，旨在帮助客户了解其现有基金投资的状况，并提供相应的建议和调整方案。基金健诊应该作为理财经理基金售后必不可少的环节。通过基金健诊，不仅能够安抚客户对基金的怀疑，坚定客户的投资信心，还能够促进客户及时调整投资策略，一定程度上增加客户通过基金赚钱的概率。同时，定期开展基金健诊活动，还能够发现其他机构购买基金的潜在客户，通过专业的服务策反客户他行资金。
完整的基金健诊包含投资组合分析、风险评估、收益分析、资产配置建议以及报告和解决方案五个方面的内容。实际工作中，受限于客户的配合以及工作效率的影响，理财经理执行起来较为困难，我们可以采用简化版的基金健诊开展客户营销。简化版的基金健诊包括三个内容：一是当前配置分析，二是现有组合劣势、三是组合调整建议。
我们以下面的案例开展讲解。假设客户原有的基金组合如下表所示：
X客户原有基金组合情况
产品
金额（万元）
占比
风格
平安惠澜纯债A
10
16.67%
纯债固收类
富国沪港深业绩驱动
20
33.33%
偏股，港股约占40%
富国沪港深行业精选灵活配置
30
50.00%
偏股，港股约占40%
合计
60
100.00%
/
当前配置分析：您当前配置含有很大一部分港股，前两年受地缘政治和严监管的影响表现不够理想，但是随着阿里70.3亿罚单的落地，下半年两国领导的会晤预期，港股中的科技股可能会迎来一波上涨，同时A股目前在2900-3200点箱体震荡，资本市场稳定就是机会，您持仓中的A股部分也是有一定机会的，因此您现有的基金还是有一定的持仓价值的。
现有组合劣势：但是您当前的基金组合也还有需要优化的地方。一是绝对收益的基金仅配置了10万元，组合占比比较低，导致组合的波动会比较大一些；二是两只偏股的基金风格类似，又是同一个公司的不够分散。
组合调整建议：给您提供两点建议。一是结合您没有其他固收类的资产，建议您增加偏债类基金的配置，根据历史经验，债券类资产和股票类资产按照4：6配置是比较合适的；二是建议您购买一些其他风格其他公司的偏股型基金分散配置，增加盈利机会。
在采用基金健诊作为营销方法的时候需要注意两点，一是这个方法还是需要一些专业能力的，理财经理专业能力不是特别强的时候，要在自己的能力范围内提供正确的建议，取得客户认可即可，千万不要“不懂装懂”。对于专业性比较强的客户也可以采用讨论的方式与客户沟通。二是客户的组合可能存在非常多的不足，比如固收资产配置不足，持有基金风格过于集中，基金业绩表现较差等。我们在实际落地组合调整的时候很难一次性调整到位，要根据客户的接受程度逐渐调整。
（二）小额尝试
小额尝试有两种方式，一种是一次性投资，一种是基金定投的方式，关于基金定投后面单独介绍，这里介绍一次性小额投资的方式。
一次性小额投资是指一次性让客户购买金额较小的基金进行体验，当达到一定收益（一般5%左右）就让客户赎回，让客户能够及时看到基金的收益，感受到基金的赚钱效应，从而加大投资。
金额较小可以最大程度减少客户决策难度，即使短期内赚不到钱也不至于影响客户体验。一旦客户收益超过5%，就能让客户感受到赚钱效应，从而形成基金能够赚钱的认知。理财经理再引导客户通过资产配置或者基金定投等方式加大投资，同时向客户传达均衡配置和长期投资的理念，能够极大地提高客户的抗波动性。
小额尝试的方式特别适合没有购买过基金的普通客户。可以采用行内活动的方式邀请客户参与。很多银行都有客户首次购买基金可以获得话费或者微信立减金的活动，符合条件的客户直接在手机银行上面就可以参与。但是很多理财经理都没有好好利用这个活动，为了完成任务直接就让客户买个1元、100元的金额，不仅没有促进基金的销售还浪费了行内的资源。所以在小额投资的金额选择上要根据客户的资产情况，至少1000元起步，不然即使涨了5%，涨的钱还不够客户吃顿早饭的。
理财经理根据客户是否购买过基金可以采用基金健诊和小额尝试的营销方式。其中，基金健诊适合购买过基金的客户，小额尝试适合没有买过基金的客户。日常营销过程中，各大银行更常使用的方式是基金定投，基金定投几乎适合所有的投资者，不仅能够培养客户的基金投资习惯，每个周期的持续扣款也成为理财经理持续不断的业绩来源。
三、如何销售基金定投？
客户购买基金亏钱的原因有两个，一是选的基金不对，二是因为人性的弱点追涨杀跌，因此到银行进行基金定投便成为客户避免基金亏钱最简单的方法。银行销售的基金都是经过总行专家选出来的，虽然不一定能选到最好的，但是能够极大程度避免选到一些特别差的基金。而基金定投这个策略本身就能够避免客户“追涨杀跌”。
（一）从客户的理财目标着手切入基金定投
客户购买一项金融产品的着眼点是这项产品能不能给我赚钱，能不能满足我的理财目标。从客户的需求层次理论来看，客户的理财目标包括安全目标、社交目标、获得尊重的目标以及自我实现的目标。
安全目标：基金定投并不是一个保本的投资方式，但是相对于一次性投入，基金定投可以减少波动，安全性更好一些。同时，在银行购买基金定投可以规避信任风险。针对一些股票亏损、P2P的客户可以重点营销基金定投能够实现客户安全理财目标的作用。
社交目标：一是定投是一项省心省力的懒人投资，客户不需要花太多的时间关注股市走势，就能获得稳稳的幸福。同时，剩下来的时间也能够让客户投入到日常的社交活动中，这点对于工作繁忙的白领阶层特别适合。二是可以将定投包装成旅游基金、子女教育基金、聚会活动基金等形式，赋予定投社交场景价值，吸引客户开展定投。
获得尊重的目标：定投是不懂理财的人接触理财门槛比较低的方式，客户通过开展定投，从而对理财产生兴趣，进而成为朋友心目中的理财达人、成为家人认可的理财专家，可以使客户满足获得尊重的需要。理财经理们可以以“成为理财达人，从基金定投开始”为口号，开展定投营销活动。
自我实现的目标：基金定投可以帮助客户克服人性的贪婪，建立正确的理财观，定投赚的钱也可以帮助客户掌控资金，把更多的时间和精力投入到自我实现当中。台湾的定投教母萧碧燕就是通过基金定投的方式买了房子、养了孩子，同时还因为自己的成功经历到各地讲课，实现自我的价值。营销过程中可以采用“您尽管追求您的诗和远方，市场的莫测交给基金定投”来吸引客户。
可见，基金定投其实是可以完美地契合客户四大理财目标的投资方式。客户的四类目标是理财经理营销基金定投过程中的切入点，理财经理基于对客户的了解，灵活选择使用。
理财经理平时营销的过程中也可以结合节日、部分客群统一制作文案，开展活动。列举部分定投文案供参考：
亲子定投文案：每一次定投的钱，都是在为孩子想要的世界投票；她不缺玩具不缺爱，缺一份未来的陪伴。
爱情定投文案：陪伴是最长情的告白，定投是最持久的陪伴；天上的银行，阻隔着忠贞不渝的爱，小小的定投，诉说着亘古不变的情。
孝心定投文案：有了小家，总惦记远方的老家，孝心定投了解一下；你的首饰盒多得容不下新的首饰，妈妈的手指粗糙得戴不了新的首饰，为妈妈的退休生活定投。
（二）从定投赚钱的角度营销基金定投
客户的理财目标能够帮助我们找到客户需求，但是真正让客户决策要不要购买的还是定投究竟会不会亏，能不能赚到钱。
理财经理们在向客户讲解基金定投的过程中需要图文并茂并用客户能够听得懂的语言进行描述。可以采用真实案例、演算和举例子的方式。例如可以使用“定投计算器”这个工具向客户演示基金定投的收益，也可以用自己或者客户赚钱的案例和截图向客户讲解基金定投的实际收益情况，加强客户的信任，同时采用体验礼、稀缺资源等方式进行促单。
【参考话术】：
什么是基金定投业务呢？我们先给大家讲个故事。有一个聪明的苹果商人，他并不知道10块钱1斤的苹果贵不贵，适不适合进货？于是他想了个聪明的方法，分批买，10块钱的时候买1200元，可以买120；当苹果降到8块钱的时候他又买了1200元，买了150斤，苹果价格一路跌，他一路买，当苹果跌到1元时，他还在买，后面苹果价格开始涨了，他还在买，每次买1200元，当苹果涨到4元时，他卖了之前所有的苹果。10块钱开始买，4块钱卖掉，大家觉得这个商人赚钱了吗？我们来算一算，第一个......一共买了4210斤，4块钱卖掉，一共得到16840元，本金是12000元，赚了4840元，赚了40.33%。
基金定投也是一样，假设咱们有12000元，不知道目前市场点位究竟是高是低，可以不用一次性都投入，分成12个月每个月投入1000元，这样市场上涨的时候咱们赚收益，市场下降的时候咱们可以多买些基金赚份额，积累一定的份额，咱们就可以选择机会卖出了，这个机会我会帮大家盯着，适合的时候提醒大家卖出。大家省心省力地攒钱！比如这只基金我妈每个月投1000元，目前已经投20个月了，赚了12%，我近期就打算赎回了/比如这个基金咱们测算下，假设21年12月开始定投，每月1000元，现在已经赚8%了，也可以择机出来了（拿出定投赚钱的截图或者使定投计算器开始演示）。今天咱们行搞活动，首次体验还有50元微信立减金领取，让您没有心理负担地尝试，大家抓紧找我报名哦！
基金产品的销售是理财经理比较头疼的指标，因为产品的复杂性需要理财经理对金融市场、对产品本身有一定的了解。又因为客户追求稳定安全的人性，又加大了这一波动较大产品的营销难度。但是万变不离其宗，产品的营销都是以客户为中心，挖掘客户需求，挖掘产品功能，将两者相契合开展营销。
《全量资产提升: 做大AUM》
本文来源于：《全量资产提升: 做大AUM》更多精彩内容，欢迎订阅环球银行月刊。（点击左下角阅读原文，进入环球银行官方微店）
往期精彩回顾
review
报行合一立刻走出犹豫和停顿借势超车!
2024年开门红热点资金大单营销：做足充分准备，打赢必胜之仗
银行员工现象：70后基本上以行为家，
80后很少回家，90后养生专家，00后行长养他？
点击左下角阅读原文，订阅《环球银行》期刊
推荐1180元套餐，赠送360元书籍一本呦！
3500元套餐赠送微课侠会员1年+360元24年活动营销台历1本
（添加微信领取书籍预览版，可详细了解书籍内容 ！）
戳 “阅读原文”一起来平台充电学习 ！
责任编辑：