光明网讯（记者 陶媛 张诗奇）在青砖黛瓦间感知古村新韵，在热气升腾里品味烟火人间，在文博热潮中解锁创新体验……“五一”假期期间，各级文化和旅游部门推出丰富多彩的特色旅游产品和文化活动，着力满足游客多元化和个性化需求。“新中式”、入境游成为假日出行的热点，小城市、小景点受到更多旅客的青睐，文旅消费市场的新增量，为国民经济回升向好注入新动能。
2024年4月30日，河南郑州东站候车大厅人流如织。(王玮摄/光明图片)
据文化和旅游部数据中心测算，2024年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。文化和旅游消费的有效释放，不仅带动假日市场持续升温，还折射出中国经济的强劲动力和巨大潜力。
“新中式”旅游迎热潮 文化大餐吸引打卡消费
今年“五一”假期，以古城古镇打卡、非物质文化遗产体验、博物馆展览和传统服饰打卡等新型文旅体验为特征的“新中式”旅游迎来消费热潮。“新中式”旅游将年轻人对于传统文化的喜爱和现代旅游休闲方式相结合，给人们的旅途增加了更加丰富多元的文化内涵，受到游客关注。
“我们从早上8点一直忙到晚上11点，接待了近200名旅客，又刷新纪录了！”在河北邯郸的广府古城里，古城汉服馆店主张佳正忙着为旅客搭配国风服装，提供化妆服务。随着国风服饰成为旅游景区的热门体验，古城汉服馆也由原来的20多平方米扩大到80多平方米，招了十几名化妆师，没想到“五一”假期还是忙不过来。“古城古镇与国风服饰是绝配。以古城为背景，穿上汉服拍照，非常‘出片儿’。”张佳表示，国风服饰作为反映中国传统服饰文化的代表，已经成为年轻人旅游仪式感穿搭的首选。
“汉服热”带火了景区附近的汉服体验店、妆造店。据统计，正定古城的汉服店已由去年的十几家，增长到目前的四五十家。而在广府古城，此类古装体验店今年已骤增至近百家。国风服饰的流行“出圈”，不仅助推汉服体验、国风旅拍成为新的消费热点，还体现出年轻人对传统文化的认同和自信。
除了体验传统服饰，“新中式”生活方式也逐渐加入年轻旅客的打卡清单。“采茶游”“问茶游”持续走热。马蜂窝大数据显示，逛茶园、品春茶成为春季旅游市场的“黑马”，热度高涨110％。在贵州湄潭县的中国茶海景区里，不少游客通过亲手采茶制茶、观看茶艺表演、品尝传统茶饮，感受中国的茶文化魅力。“我是第一次来中国茶海。在观海楼喝了红茶、绿茶，各种茶都尝试了一下，十分不错。”北京游客张佳艳说，假期里赏景品茗，真有飘飘欲仙的感觉。
随着年轻人品茶香、游茶园、看茶景，中国不少地方“茶区变景区、茶山变金山”。“越来越多的年轻人加入喝茶大军，体验当一天茶农的‘新中式’生活，反映了当代年轻人对健康生活的追求、对传统文化的喜爱。”贵州省茶产业发展研究院副院长罗以洪表示，这将会加速茶旅融合发展，也会带动茶产业的消费升级。
2024年5月1日，游客在山西运城博物馆参观学习，感受历史文化的魅力，丰富假期生活。(闫鑫摄/光明图片)
“五一”假期期间，各地推出的文化饕餮大餐让旅游热度不断攀升、文旅消费不断升级。同程旅行数据显示，热门博物馆、古城古镇类景区的预订热度同比增长超过4倍。秦始皇帝陵博物院、故宫博物院、广汉三星堆博物馆和洛阳博物馆是假期旅游热度最高的博物馆。漳州古城、丽江古城、甪直古镇、喀什古城和南浔古城则以各自的文化风情和建筑特色吸引了游客关注。同时，北京市加强“文旅+”活动和产品供给，推出2300余场文化活动；甘肃省举办的“春绿陇原·甘肃文旅演艺天水惠民演出季”延续至“五一”，持续推热“麻辣烫经济”……文旅场景的跨界融合发展使得新型消费不断扩大，持续激发经济新动能。
“入境游”进一步升温 便捷支付助力丝滑畅游
目前，随着航线恢复、入境便利化措施的落地以及互免签证国家数量的增多，入出境旅游正在快速恢复。文化和旅游部数据中心客流大数据监测显示，“五一”假期入出境游客合计达367.2万人次，其中入境游客177.5万人次，出境游客189.7万人次。越来越多的国际旅客在这个假期奔赴中国，观赏山川美景、感知中华文化。
“这次体验了泰山的历史文化、自然风光、民风民俗，非常开心。”马来西亚旅游团成员、马来西亚籍华人游昌其在游览泰山、岱庙、王母池等景区景点后激动地表示，山东朋友特别热情好客，服务也细心周到。记者从携程方面了解到，这个“五一”假期，入出境旅游订单增速高于国内游，尤其是入境游订单同比增长翻番。
2024年5月1日，上海黄浦区南京路步行街游客众多，现场呈现“人山人海”场景。(王冈摄/光明图片)
同程旅行方面介绍，“五一”期间入境机票的热门目的地主要有上海、广州、北京、深圳、成都等一线城市和区域核心城市，这些城市具有更大的国际知名度和入境游吸引力。白俄罗斯姑娘欧莉娅就专门带着从家乡来中国旅游的朋友一起参观了三星堆博物馆。“在这里能看到几千年前的历史，是一次非常宝贵的机会。”欧莉娅说，博物馆中陈列的各种各样的面具带给她神秘的感觉，看到这么多古老的文物，让她内心十分震动，未来她会带更多朋友来这里了解中国文化。
为了促进入境游加速恢复，多个景区推出了便利国际游客的服务措施。例如，在“五一”假期前夕，国内首个“国际化友好景区”共建计划在黄山启动。该计划在中国人民银行黄山市分行、黄山风景区管委会等部门的指导和支持下，由支付宝携手黄山旅游股份有限公司率先在黄山景区落地实施，通过升级支付、红包码、导览翻译等多项数字化能力，为国内外游客提供更加便捷的数字化服务体验，以点带面，进一步促进文旅产业的发展，也助力当地高水平对外开放。
同时，为了提升境外游客的体验感，上海重点文旅场所也在不断推进入境旅游支付服务便利化工作。在青浦区的朱家角古镇，景区信息和外币兑换流程均用中、英、日、韩等多国语言进行详细介绍；在普陀区的M50创意园区，多元的文化艺术展览和中国本土原创设计品牌的产品吸引了许多国际游客驻足。支付宝平台显示，“五一”假期期间，15个免签国入境宾客用支付宝消费人数同比增长超4倍，入境宾客绑外卡用支付宝消费同比增长7倍，用支付宝做国际游客生意的中国商家数量同比增长了4.5倍。不断升温的入境游市场、日益便捷的支付服务也让来华旅行的国际游客畅游畅买。
中国国家移民管理局发布的数据显示，今年一季度，外国人来华数量较2023年同期增长3倍多，累计签发外国人签证证件46.6万人次、同比上升118.8%，免签入境外国人198.8万人次、同比上升266.1%。中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌表示，在签证等便利化政策的加持下，在地方政府和业界共同努力下，入境旅游市场进入到快速的复苏期，即将迎来理性繁荣发展的新时期。“未来我们还需要着力解决入境游客面临的痛点、堵点、卡点，不断丰富入境旅游产品体系，提升入境旅游体验。”
小城市成假日“黑马”县域旅游释放市场动能
记者从文化和旅游部了解到，今年“五一”假期，县域旅游市场释放文旅消费新动能，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。广西柳州、山东淄博、甘肃天水等城市受到游客关注，贵州西江千户苗寨、安徽宏村等乡村古镇深受游客青睐。
2024年5月1日，安徽省亳州市谯城区十八里镇蒋李村，游人在万亩芍药花海里赏花游玩。(刘勤利摄/光明图片)
同程旅行数据显示，中国旅游消费市场的地域偏好出现变化：一方面，传统热门旅游城市如重庆、北京、上海、成都和深圳等继续受到游客青睐，酒店预订量保持高位；另一方面，东北和西部地区的三线以下小城市酒店及景区预订热度同比涨幅超过100%，显示出游客对于个性化、差异化的旅游体验需求在快速增长，年轻人开始探索更多的非传统目的地。例如，以小商品交易著称的浙江义乌就是今年“五一”假期的热门旅游县域。义乌国际商贸城五区进口商品城汇聚了全球100多个国家和地区的15万种特产。“五一”假期前四天，这里就迎来了5.2万余人次的客流，游客可以在这里享受一站式采买。“我们组团去了义乌，还带了两个空包，既能体验‘买买买’的进货式旅游，还能在当地感受全球美食。”游客张强说。
旅游市场下沉背后是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。从需求侧看，消费者避免人从众的心态更为明显，从一二线中心城市向三四线甚至县城走，日后将愈发普遍。从供给侧看，高铁交通基建的完善，提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性。同时，下沉市场的旅游供给也在不断完善。今年以来，携程平台新增县域景区近千家。另据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。
“县域旅游之所以能越来越火，是因为当地基础设施不断完善，可以满足客人的度假休闲需求，并结合在地文化提供独特的体验活动。”途家民宿首席商务官刘杨表示，未来将逐步实现县城即目的地，县域旅游将得到进一步发展。
中共中央政治局4月30日召开会议强调，要创造更多消费场景，更好满足人民群众多样化、高品质消费需要。“五一”假期是传统的消费旺季，消费市场的活力折射出我国内需的强劲动力。中国贸促会研究院院长赵萍认为，从“五一”假期消费情况来看，商品消费将持续回升，服务消费也将保持较高增长势头。全年来看，消费增长的潜力将得到更加充分的释放，消费规模稳中有进，消费在国民经济中第一拉动力的地位将得到巩固。
2024年5月1日，广西南宁市良庆区五象新区“南宁之夜”街区，来自全国各地的游客正在逛夜市、品美食、观表演，感受南宁“夜经济”的火爆人气。(曾祥忠摄/光明图片)
今年以来，不断迸发的文旅消费热潮，折射出中国消费市场的蓬勃活力和巨大潜力。从“尔滨”、天水等网红城市，到各大传统旅游景点，都呈现出“流量聚起来、人气热起来、消费旺起来”的市场复苏新景象。数据显示，一季度中国假日出行人数与旅游收入，均已超过2019年同期水平，各个地方不断创新文旅新场景、新业态，为推动经济高质量发展贡献力量。“下一步，我们要加固经济回升向好的基础，增强居民消费的能力和信心。”国家统计局副局长盛来运表示，中国未来的消费市场将持续向好。