导读：一个最不油腻的上汽自主品牌
提起上汽系的自主品牌，荣威和名爵广为人知，而对于大通，普通消费者知之不多。
这并不出奇，因为上汽MAXUS（大通）是商用车品牌，2014年才开始涉足乘用车领域，算是个“新兵”，它的知名度主要集中在商用领域。
从G10开始，大通开始把目光转而投向更为广阔的乘用车领域，从SUV、MPV这类多功能、多用途车型切入市场。
就在5月18日晚，大通刚推出不久的新能源品牌EUNIQ，一口气推出了SUV和MPV两款车型，分别取名EUNIQ 6、EUNIQ 5，两款车型都有纯电版和插混版可选，身价也不贵，补贴后的起步价都只需十几万元。
这是上汽MAXUS首次推出新能源乘用车产品。大通在商用车领域已经有很多新能源经验，改做新能源乘用车，表现又如何？
在我眼里，大通与荣威和名爵的企业文化相差甚远，甚至在上汽集团一众合资、自主品牌中显得非常与众不同。
如果说，荣威和名爵像油腻大叔，那么，大通更像淳朴小伙，完全没有上汽系给人的那种油腔滑调。
或许因为乘用车市场远远大于商用车，集团对乘用车的偏爱很明显，荣威和名爵获得“集团爸爸”倾斜的更多偏爱，显得张扬而高调。相比之下，大通则要低调、朴实得多。
或许因为我是一名扎根广州超过20年的新“老广”，对低调务实的大通有一种亲切感，而对张牙舞爪的荣威和名爵始终有一种心理距离感。
虽然缺少“集团爸爸”宠爱，但大通反而比荣威和名爵更争气。
2019年，车市很难，上汽集团也很难。上汽两大乘用车品牌虽然下半年销量触底反弹，但全年销量依然出现4%的跌幅。而大通，同比大幅增长42.85%，累计销量破12万辆，其中在国内的销量同比增长45.27%。
大通的故事，无疑很励志。
加上它低调务实的企业文化和作风，我会愿意花更多耐心去触摸它，直达深处。
EUNIQ 6、EUNIQ 5，正好给了我一个更加深入接触大通的机会。
EUNIQ 6和EUNIQ 5，都基于上汽最新一代智能化可延展中型车平台打造，前者是中型SUV，后者是MPV。其中，EUNIQ 6是纯电版，插混版是EUNIQ 6 PLUG IN；MPV也一样，EUNIQ 5为纯电版，插混版为EUNIQ 5 PLUG IN。我接触的是这两款车的插混版。
EUNIQ 6 PLUG IN搭载1.3T 双喷射涡轮增压发动机，配备iHDU智能混动驱动单元，综合工况纯电续航里程62km，官方资料显示，纯油模式百公里油耗为5L，混动模式综合油耗百公里为1.5L。
EUNIQ 5 PLUG IN纯电续航里程为64km，综合油耗为1.4L/100km，纯油模式油耗为4.9L/100km。
上汽自主系的动力和刹车，都偏软，这一点，在大通品牌身上也很明显。无论是踩油门还是踩刹车，都无需太小心翼翼，它更像是逆来顺受的小媳妇，随便你“颐指气使”——简言之，对待它，不必客气。
所以，开惯了美系车的车主，开上汽自主品牌的车，可能会不大习惯——美国车动不动咆哮爆发，这一点和“温柔”而“绵长”的上汽自主系大相径庭。
不过，在刹车方面过于优柔寡断可不是一件好事，毕竟这是影响身家性命的重要大事，这一点大通可以表现得更硬朗一点。
作为自主品牌，与海外品牌拼动力和调教是不明智的，这也不是自主品牌的强项。论长处， 科技 配置是自主品牌吸引消费者的主打卖点之一。
EUNIQ 6 PLUG IN和EUNIQ 5 PLUG IN都搭载上汽阿里斑马智行系统3.0，这项集语音、 娱乐 、导航于一体的系统，早在荣威RX5这款网红车身上就已为被消费者“验明正身”，事实证明还是很能打的，可以说是目前最彪悍的国产车载智能系统。
在外观内饰方面，若将EUNIQ 6 PLUG IN和EUNIQ 5 PLUG IN相比较的话，我会更偏爱EUNIQ 6 PLUG IN。
EUNIQ 6 PLUG IN车身尺寸为4720*1860*1736mm，轴距为2760mm，采用智聚八方家族式前脸，尾部使用PLUG IN标识，北斗形状的全LED前大灯与贯穿式LED钻石尾灯看起来非常炫酷。
EUNIQ 5 PLUG IN的整车尺寸是4825*1825*1778/1800mm（含行李架），轴距2800mm，中网格栅采用海洋蓝“浪花”设计，车厢内部设计偏向轿车家用化，提供穹顶式全景天窗、64色氛围灯等配置。
内饰方面，虽然补贴后的售价都一样为16.58万起步，但作为SUV的EUNIQ 6 PLUG明显要比作为MPV的EUNIQ 5 PLUG IN更有档次感，这一点，从座椅皮质、空调出风口材质等一些小细节就能看出来。
这两款车的中控也很不一样，EUNIQ 6 PLUG IN为W-HUD 领航员式风挡投影抬头显示，有着14英寸的大屏幕和12.3英寸的高分辨率全液晶仪表；EUNIQ 5 PLUG IN则是C-HUD抬头显示屏和手机互联屏，使用12.3英寸 娱乐 触摸大屏和7英寸液晶仪表屏。相比之下，EUNIQ 6 PLUG IN的大屏幕更能满足使用需求。
此外，这两款车都提供C2B智能定制。EUNIQ 6 PLUG IN车型选择车辆配置，包括座椅布局形式、外观套件、内饰材质、配置装备在内的近百种配置。EUNIQ 5 PLUG IN提供27个品类、70多项的高感知配置选择。
这两款车如果让我选，我会毫不犹豫选择SUV——EUNIQ 6 PLUG IN，外观更具美感，内饰档次感更高，大屏幕用起来也更爽。
其实，这两款车在实际驾驶过程中的感觉没多少区别，无论是加油、刹车还是转弯，这也可能是我试驾时间不长的缘故。
不过，说实话，这两款车的售价比我想象中略高，尤其是MPV车型，有点超出我的意料。但是，如果你要买十几万的新能源车，真的可以考虑一下大通。
研究团队
周丽君?易车研究院首席分析师
高英易车研究院行业分析师
石本雅?易车研究院行业分析师
报告正文
理想汽车用户洞察报告(2023版)
2019-2022年，理想汽车在高端车市快速崛起，其奶爸、六座、增程等关键词被津津乐道，学习与效仿者络绎不绝
2019-2022年，理想汽车的在华终端销量，从0辆快速飙升至14万辆，虽然远低于自身预期，以至于2022年的年终奖少了点，但对行业形成巨大冲击，尤其是高端车市。2022年四季度，理想汽车不仅是中大型SUV的主要领军者，而且瞬间颠覆了大型SUV车市的传统格局，一枝独秀。理想这头新雄狮就像在奥迪、奔驰、宝马三头老雄狮的传统势力范围或眼皮底下，肆无忌惮得撒了一泡尿，然后相互瞅了几眼，问候了几句；
与特斯拉、小鹏、蔚来等用全球流行的“新四化”概念完美包装的新能源品牌不同，理想汽车的打法彰显草根色彩，硬是用增程、六座、奶爸等被不少车企选择性忽略或丢弃的“边角料”提炼出了理想模式，快速成为高端车市的新黑马，取得了不错的营收、净利润等具体经营数据；
目前，高端化是多数车企的核心战略，由于理想的高端化成绩相对突出，且更有本土特色与有效降低了挑战传统高端品牌的准入门槛，很快成为不少车企学习、效仿，甚至是挑战的新对象。2021-2022年，在易车研究院与广大车企的交流中，理想模式被多数车企津津乐道
挑战理想先要了解理想，2022年，理想汽车的用户呈现已婚、有孩、中年、男性等特征，属于一群活生生的油腻大叔
易车研究院调研数据显示，2022年，理想汽车购车用户的已婚占比高达94.39%，有孩占比高达91.15%，中年占比高达72.64%，男性占比高达81.42%……理想汽车的用户属于一群活生生的油腻大叔，与理想汽车的创始人、董事长兼CEO李想本人的优雅形象相映成趣；
为什么部分油腻大叔会放弃奥迪、奔驰、宝马，选择理想汽车？这是趋势还是偶然？是因为理想特别重视大叔用户，还是奥迪、奔驰、宝马太不拿大叔当回事了？虽然近几年奥迪、奔驰、宝马的年轻化战略卓有成效，平均年龄都跌破了40岁，但大叔用户与青年用户到底谁更有含金量？
过去几年，易车研究院一直奔走呼吁广大车企要重视中年用户与布局中年化，但截至2022年底，多数车企的核心战略仍是年轻化。或许是我们错了，或许是我们还不够努力。取得不错成绩的理想汽车呈现以油腻大叔为主的特征，让我们易车研究院倍感欣慰，至少又多了个说教的案例
2022年，理想汽车的用户聚焦互联网等高附加值行业与企业管理层等优质职业，属于一群典型的前沿引领型大叔用户
易车研究院调研数据显示，互联网行业对理想汽车的终端销量贡献最为显著，2022年占比21.24%，遥遥领先于其它行业。从职业看，企业管理层对理想汽车的贡献最大，2022年占比20.35%，其次是采购与销售，占比15.7%，再次是研发与程序员，占比9.91%；
无论是高附加值的互联网用户，还是优质的企业管理层用户，其实都是奥迪、奔驰、宝马高端三巨头的重点用户，他们购车喜好的变化，理应第一时间体现在奥迪、奔驰、宝马在华国产车型的优化上，奶爸车等理应率先诞生于奥迪、奔驰、宝马阵营。截至2022年底，奥迪、奔驰、宝马的过半在华销量来自于女性用户，传统高端三巨头摇身一变为“吃软饭”三巨头；
互联网行业比较崇尚创新意识与挑战精神，企业管理层具备进行更多体验式消费的物质条件，两者都会给理想汽车提供一定的试错机会，同时也会对广大后来者提出更高期望。广大车企不应被理想汽车的模式束缚了思维，除了奶爸场景，更得积极思考优质大叔用户还有哪些新场景？如李想这样的成功企业家，究竟有多少时间是在扮演奶爸角色？他的商务用车场景是否被满足？如没有，腾势、岚图、问界、魏牌、智己、阿维塔、极狐等能否给成功企业家李想造一款商务车？
2022年，理想汽车的用户凸显高学历、高收入，属于一群典型的高净值与高知型大叔用户
易车研究院调研数据显示，理想汽车购车用户的高学历特征非常显著，2022年研究生占比高达29.63%，本科生占比高达43.98%；从家庭收入看，理想汽车的购车用户高度聚焦中产与富豪两大优质阶层，2022年两者占比分别为66.37%、26.55%；
过去十多年，多数高学历或高收入的大叔大体都买车了，甚至有不少是奥迪、奔驰、宝马的老用户，助力BBA持续夯实品牌价值。2019-2022年，理想汽车快速崛起，且奥迪、奔驰、宝马贡献了不少老用户。日后多数BBA的优质老用户，加速流向理想等其它品牌，势必会快速稀释BBA的品牌价值。2022年国产宝马X5的快速上量并一跃成为中大型SUV车市的新领导者，是否是BBA留住优质用户与积极反击理想等的有效手段？除了国产中大型SUV，BBA还有哪些反击举措？
随着优质用户不断流向理想等新锐品牌，奥迪、奔驰、宝马除了担心自身销量，还要担心品牌价值，前者是短痛，后者是长痛
综合分析发现，理想汽车的实际用户特征，完美呈现其从奶爸到家庭与挑战BBA的战略诉求，且用户与产品的融合被不断夯实
前三张PPT基本说明理想汽车的用户以“优质大叔”为主，这与理想汽车的战略诉求高度吻合：其从奶爸到家庭的用户定义演变，背后都是围绕吸引中年大叔用户展开的；其积极争取奥迪、奔驰、宝马的用户，就是在抢夺中国车市的优质用户，两者的结合点就是优质大叔；
理想ONE实现了规划用户与实际用户的基本吻合，助力理想汽车锁定优质大叔用户。2022下半年推出新车L8、L9，进一步丰富用户内涵与产品功能，不断强化用户与产品的融合度。总结过往案例，易车研究院发现不少车型在旗开得胜之后，车企的重点不是精耕细作，而是快速扩张；
车企的核心任务是造出好车，卖给合适的用户，无论是聚焦战略还是多元化战略，确保规划用户与实际用户的基本吻合，都是头等大事。针对某款车型，如果战略部有自己的用户画像，研发部有自己的用户画像，产品部也有自己的用户画像，最后就连销售与营销部门也有自己的用户画像，而且还都不一样，最后都不知道把车卖给谁，当然，也很难造出好车。这样荒唐的事情，在过去的中国车市，不是没有，而是有不少；
理想汽车的战略思维颇有一张蓝图绘到底的意味，部门可以调整，人员可以优化，但战略主线不能动摇，要么你适应这条主线，努力优化这条主线，要么你走人，坚决从战略到研发到产品到制造到销售到营销到服务等贯彻到底。中国不少车企的战略规划，是随着人员的变动而变动，甚至连个具体品牌负责人的变动，都可能轻轻松松将该品牌的战略规划推倒重来，更别说车企一把手的变动了。当然，不少车企的战略规划也是拍脑袋的，推倒重来，无非再拍一次脑袋，也简单，反正成本不大
理想汽车规划用户与实际用户的完美吻合，看似理所当然，实则难能可贵，中国车市规划与实际的南辕北辙现象举不胜举
确保规划用户与实际用户的基本吻合，原本是车企的基本职责，但过去一二十年，可能是中国车市一直处于高歌猛进状态，哪怕用户规划纯属纸上谈兵，只要充满投机取巧色彩的对标做得好，车企的产品往往卖得也不错，所以规划用户与实际用户南辕北辙的案例在中国车市举不胜举：原本规划卖给高收入用户，结果卖给了工薪用户；原本想把电动车卖给Z世代的小鲜肉，结果被Y世代的阿姨横刀夺爱……
魏牌在上市头一年，用户规划非常清晰，就是抢夺15-25万元的合资主流用户，实际表现也非常好，主打差异化轿跑风格、突出品质与价格优势的VV7，实实在在抢了不少CR-V、RAV4等合资主力产品的潜在用户；进入2018年中国车市快速趋冷，大众SUV战略持续发力，15-25万元价区的竞争瞬间加剧，原本魏牌得夯实VV7抢夺合资主流用户的实力，但重点成了投放没有价格优势的新能源，与更低级别但竞争更激烈的新燃油产品，结果不仅受挫新能源车市，而且被迫降价促销，与哈弗抢夺入门用户，导致魏牌的规划用户与实际用户快速脱节。2021年三季度开始，魏牌进行了新一轮全面升级，以新能源与高端化为核心特征，且要对标理想ONE，抢夺高端用户，与魏牌早期规划的合资主流用户大相径庭，再加新能源产品缺乏价格优势和新能源车市竞争加剧，导致魏牌的新用户无法快速落地，期间销量加速下滑；
近四五年，中国车市快速趋冷，严格管控“用户与产品吻合度”的重要性凸显，否则战略、研发、产品、市场、营销等各大部门各玩各的，那全乱套了。截至2023年初，理想汽车是较好实现规划用户与实际用户基本吻合的典型案例，这看似理所当然，实则难能可贵，算得上中国车市的一道靓丽风景，值得多数车企借鉴与学习。所以，相关车企也别老惦记着理想汽车的奶爸，关键要思考如何实现定义用户的快速落地与不断深化
理想汽车战略规划用户与实际购买用户的完美吻合，取决于三要素：深刻的洞察力、强大的执行力与及时的纠错力
易车研究院通过总结与分析众多成功与失败的案例发现，规划用户与实际用户能否吻合，主要取决于洞察力、执行力和纠错力：洞察力包括布局有潜质的新用户赛道等，诸如十年前的小镇青年车市蓄势待发，车企应积极布局，但截至2023年初，小镇青年车市大幅萎缩，这条用户赛道就不适合多数车企布局了；执行力包括产品功能的完美体现、市场营销的精准传递等，如聚焦整体收入不高但又要个性化的小镇青年，产品层面应重点思考如何挖掘一两个爆点，而不是面面俱到，营销层面自然得聚焦下沉车市；纠错力包括快速发现问题、准确优化问题的能力，诸如十年前的小镇青年购车节点主要在结婚，但目前小镇青年也不急于结婚了，2022年中国初婚年龄逼近30岁，如20岁参加工作，中间有漫长的单身岁月，即小镇青年的购车节点，也不断提前至参加工作，这时产品要突出的核心卖点不再是后排空间，而是外观、动力等；
理想汽车规划用户与实际用户的完美吻合，也体现了上述三大要素：理想聚焦优质大叔用户，约等于大城大叔，理论上这条用户赛道目前也是蓄势待发，中国车市过去十多年的核心用户是小镇青年，但近十年小镇青年不断涌入大城市，年龄不断提升，截至2023年初，多数已摇身一变为大城大叔，未来十年大城大叔的购车潜力大体会持续释放。至于执行力和纠错力，在过往大量的理想汽车官方宣传稿与李想本人的心灵鸡汤中，已有充分诠释，最完美的一句话就是李想是理想汽车的最大产品经理；
理想汽车之所以能有深刻的洞察力、强大的执行力与及时的纠错力，关键因素是有李想这个人。其具有强大的学习能力、强烈的创新意识与无情的批评精神，在细节层面喜欢斤斤计较，不喜欢被拍马屁，身边不仅没有女秘书，连男秘书也没有，总是一个人背着包独来独往。在中国车市这样的领导不多，在国企圈根本找不到；
车企之间的竞争，归根到底是一把手之间的较量。李想带领理想汽车的快速崛起，对有竞争关系的车企的一把手，提出了更多挑战，如何更好赋能自身车企的洞察力、执行力、纠错力。魏牌要挑战理想汽车，魏建军首先要思考，长城汽车的洞察力、执行力、纠错力如何全面超越理想汽车，不要纠结于增程不增程、奶爸不奶爸、六座不六座等看得见的层面。退一步讲，在理想汽车没有崛起之前，长城的洞察力、执行力、纠错力在中国车市也是出类拔萃的。再退一步讲，理想的崛起，反向验证了长城思维
理想汽车的规划用户与实际用户的完美吻合，取决于“三力”(洞察力/执行力/纠错力)，坚守于用户主线(奶爸/大叔)
车企战略规划到底是以青年、中年等用户为主线，还是以纯电、自动驾驶等产品为主线，是个充满争议的话题，一是用户与产品一直在变，二是决定车企成败的因素绝不可能是用户或产品等单一因素；由于易车研究院不是技术性团队，缺乏对技术演变的深刻洞察能力，主要分析资源集中于用户，并基于用户构建了有自身特色的分析模式，所以，大家可以把我们视为“用户派”；
在与车企交流中，我们易车研究院会强调围绕用户主线构建企业战略体系的重要性；在分析理想汽车时，我们会倾向于认为聚焦奶爸、家庭等中年用户是其战略主线，并基于这条主线，探究如何更好挖掘增程、纯电、辅助驾驶等的技术潜力
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