“马年生肖茅子，今天（一瓶）3000都不用，直接抹掉一个零，300（一瓶）！”12月2日，在某电商平台直播间，一位主播身前放着外观形似贵州茅台酒的白酒产品，对着镜头大声吆喝。
在白酒市场，人们通常用生肖来简称贵州茅台生肖酒，如“马茅”“兔茅”等。因部分贵州茅台生肖酒产量较少，市场价往往比建议零售价高出不少。
市场行情价动辄数万元一瓶的“马茅”，在直播间竟然只卖300元一瓶？《消费者报道》记者查看该产品详情页面发现，其瓶身标注的生产厂家并非贵州茅台股份有限公司，被主播称为“马茅”的白酒，实际只是形似贵州茅台马年生肖酒的“擦边酒”。
但随着对应产品链接弹出，直播间评论区弹出一条又一条下单消息。不少不明真相的消费者，用虚高的价格拍下一款货不对板的“擦边酒”。
值得注意的是，类似的情况正充斥在多个酒类直播间中。
擦边的“马茅”酒最低成本价仅9元一瓶
直播间销售的所谓名酒，与正品大牌名酒外观十分相似，却存在诸多细节上的差异。
《消费者报道》记者在一个名为“庄先生（青花瓷酒业集团）”的直播间发现，虽然同样是红棕色的瓶身，该直播间的“马茅”瓶身上显眼的大字为“原茅台特制酒厂”，而非“贵州茅台酒”。在“原茅台特制酒厂”上方，还印着“马年生肖酒”的小字。
（直播间销售的“马茅”）
虽然将“原茅台特制酒厂”与“马年生肖酒”结合起来的简称也是“马茅”，但其与大众认知的“马茅”却并非同一个产品。
（市场上流通的贵州茅台马年生肖酒图样及行情价格。）
上述擦边“马茅”的瓶身信息显示，该产品的生产厂家为贵州省仁怀市茅台镇茅渊酒厂有限公司（以下简称“茅渊酒厂”）。其官网介绍显示，该公司1983年开始建厂， 1996年变更为茅台特制酒厂，2000 年 变更为茅渊酒厂。
12月3日，记者以有意合作为由拨打茅渊酒厂招商电话。对方表示，可以提供印制“原茅台特制酒厂”字样的开发酒产品服务，合作价格以订购数量来决定，不包括包装费用在内，一次性下单一千箱的货，单瓶一斤装的酒成本价可以低至9元。
当记者问及销售这一名称的酒水是否有法律风险，对方回应称：“不会的，我们是合法的，之前去仁怀市公证处开了公证书。”对于茅渊酒厂与贵州茅台之间的合作关系，对方则表示，“这个就没有依据了，只能说我们以前确实叫茅台特制酒厂，这个有依据。”
然而，“原茅台特制酒厂”的名称并不被贵州茅台酒厂所认可。12月4日，记者致电贵州茅台打假维权办公室，办公室接线员表示，上述产品并非真实的贵州茅台酒，“严格来说，在产品上印制‘原茅台特制酒厂’的行为属于侵权行为，因为它宣传的与事实不符，我们不存在这样一个品牌。”
采用“原茅台特制酒厂”这一曾用名印制在产品包装上进行销售，存在着不容忽视的法律风险。
“企业宣传时将名称简化使用突显旧名称，可能构成商标侵权。”北京市京师（郑州）律师事务所律师欧阳一鹏对《消费者报道》记者表示。
直播间主播将其称为“马茅”卖货销售，也可能构成虚假宣传。欧阳一鹏认为，“即便茅台特制酒厂是该企业原名称，茅渊酒厂和茅台特制酒厂之间曾经存在合并变更关系，如果企业在销售同一种商品，该商品在功能、用途、主要原料、生产部门、消费对象、销售渠道等方面与茅台酒相同或者基本相同，相关公众认为是同种商品的，仍然可能构成虚假宣传。”
《消费者报道》记者查询发现，2021年至今，贵州茅台股份有限公司与茅渊酒厂已经存在多起诉讼，案由涉及侵害商标权纠纷、知识产权与竞争纠纷等。
白酒直播间盛行“擦边”卖酒
用所谓“原茅台特制酒厂”擦边销售的例子，在酒类直播间中并不少见。从300元一瓶的“龙茅”到200元一瓶的“五粮液”，主播口中喊的是价值千元的名酒，但实际销售的是外观相近的“李鬼”。
“咱答应你啊，咱把1935干到不过百！”11月16日，在一个名为“英投茅香小馆”的直播间，主播一边回应评论区要求上架“1935”的呼声，一边拿出一款外观与茅台1935十分相似的白酒产品，但只字不提该产品的全称其实为“秉乾民酒·1935”。
同一日，在另一个名叫“唯优品酒水供应链”直播间里，主播正介绍一款名为“龙腾九州（藏品）”的白酒，口中不时提到“龙茅”等字眼，称该产品为“龙茅”、来自“贵州茅台集团”等。但《消费者报道》记者注意到，该产品实际为贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司（以下简称”保健酒公司“）生产。
而就在10月21日，保健酒公司在其官网发布提醒广大消费者警惕违规宣传的严正声明，称部分经营者在销售其公司产品时，存在违规利用“茅台集团”“茅台股份公司”名称及相关标识，将其产品与茅台集团或茅台股份公司进行关联从而误导消费者的行为。
将贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司生产的酒简称为茅台集团的酒来销售，是否涉嫌违法？
欧阳一鹏认为，企业在宣传商品时，应当准确、清楚、明白地介绍商品的相关信息，包括性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限等，简化生产公司名称对外宣传有误导消费者的嫌疑。
直播间白酒质量参差不齐
白酒产品具有鲜明的产地特征。不同的地理环境、酿造原料以及不同酒厂的酿造工艺，都影响着一款白酒的口感。
然而，不少直播间的白酒产品鱼龙混杂，某直播间甚至出现了相同名称、相同外观的几款产品来自不同酒厂的情况。
12月3日，“庄先生（青花瓷酒业集团）”直播间主播带货一款名为“钓台1949”的产品，售价仅为29.9元/瓶。
记者留意到，主播手中的产品印制的生产厂家为“贵州钓台酿造酱酒（集团）有限公司”，而直播间弹出的对应产品链接中，尽管图示的产品外观与主播手中产品一致，但生产厂家却是“贵州白金王子酒业（集团）有限公司”。
《消费者报道》记者就此询问产品销售商家，对方回复表示：“因本公司此产品销量大幅增加，现合作厂家比较多，如果收到的产品、产地、公司名称，如有不同，属正常现象。”
此外，记者查询公开资料发现，上述两家生产企业目前均被列入经营异常状态。
据记者了解，白酒直播间常常销售与一些酒厂合作定制的开发酒，这些酒通常也是直播销售的酒类产品中主要的利润来源。
酒厂的开发酒并不等同于劣质酒，但直播间几十元的开发酒横行，不仅损害消费者权益，也进一步加深了消费者对开发酒的负面印象。
酒类分析师蔡学飞在接受《消费者报道》记者采访时表示，直播电商本质上是传统货架电商的升级，依然是一种流量生意，因此还是以价格导向为主，利用巨大的定价与成交价差来引流，从而刺激用户冲动消费。而价格与品质是成正比的，在巨大的利益驱动下，直播间就会利用消费者信息不对称而滋生大量以次充好、质低价高等损害消费者权益的行为。
专家呼吁酒企重视电商渠道建设
不可忽视的是，直播电商早已成为白酒品类销售的重要渠道。
飞瓜数据发布的《抖音快手酒类洞察报告》显示，在抖音、快手2024年前三季度不同酒类销售额占比中，白酒品类以80%的销售额占比稳居榜首，茅台品牌更是以29%的占比稳居第一，五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等品牌紧随其后。
字节跳动抖音电商酒水进口葡萄酒负责人李博曾公开表示，从2022年、2023年到2024年，抖音电商酒类市场都处在飞速增长阶段，“其中，白酒是大头，抖音最新统计的酒水兴趣用户数量达到3.3亿人。”
然而，随着酒类直播电商的发展，乱象也在不断滋生，用名酒引流已成惯用套路。不少直播间通过名酒引流，但实际上销售的是其他低价开发品。也有不少直播间存在刻意展示产品扫码高价但以超低价销售的情形。
在近期召开的2024酒类电商高质量发展大会上，中国酒类流通协会秘书长、电商专业委员会会长秦书尧更是针对当下电商市场的发展现状提出了四个“反对”：“反对酒类电商中的破价乱价，损害公共利益；反对酒类电商中的售卖假酒，损害消费者利益；反对酒类电商中的虚假宣传、误导歪曲，损害酒业公共形象；反对酒类电商中的投机经营，以卖酒为名，刷单炒作，套取费用，损害厂商及投资者利益。”
蔡学飞认为，电商是大势所趋，随着互联网与现代物流技术的发展，随看随买的电商模式在生活的渗透率越来越高，网络消费已经成为社会的主要消费形式，电商也成为企业重要的分销渠道，酒企需要重视与正视这一点。
对于酒类直播电商的规范发展，蔡学飞表示，企业应该主动与相关电商平台达成战略合作，多互动，积极引导电商销售规范经营；其次，酒企要培养自己的主播/直播间，提升电商销售的主动权；最后，厂家可以借助自身品类多、产品多、价格优等特点，在目前电商体系下开发专销产品，或者考虑与线上经销商深度合作，建立联营体进行模式创新。