编者按：2024年6月17日至19日，由中国旅游饭店业协会主办的第二十一届中国饭店集团化发展大会，在无锡成功举办。来自国际、国内头部和规模饭店管理公司（集团）代表以及行业高管、协会会员到场参会。饭店行业顾问咨询公司、合作企业、旅游院校、知名媒体代表等共同参与。经过严格缜密的数据统计、分析，大会发布了《中国饭店管理公司（集团）2023年度发展报告》及2023年中国饭店集团60强名单。中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢先生详细解读了报告内容，亚朵集团创始人兼CEO王海军先生及众多行业领军人物出席大会并做精彩分享。
近一年半以来除了能够看到旅游市场的复苏，消费由热烈趋于理智。同时我们也可以看到在地产红利退散等诸多因素的影响之下，越来越多的酒店挂牌转让的新闻，其中高端酒店交易的新闻更加的频繁。一方面酒店业主通过出售重资产可以盘活公司的资产结构，可以利用出色的现金流解决一些财务问题。另一方面酒店管理方也在不断致力于注重运营能力的提升，对品牌所代表的品质的塑造和维护，从而实现资产的保值增值。
面对新的消费结构和市场需求的变化，酒店业怎样合理利用新的手段来实现“投融建管退”全生命周期，降低风险，提高收益？中信证券董事总经理姜娅、北京首都旅游集团有限责任公司副总经理卢长才、锦江国际酒店管理有限公司首席执行官唐鸣、STR北亚区总监刘博、富力集团副总经理兼资产管理中心常务副总经理祝敏对此做出了精彩的分享，现摘取以上重量级嘉宾在本次发展大会上的发言内容，具体如下：
圆 桌
消费结构新趋势下的酒店资产运营与管理
主持嘉宾：中信证券董事总经理 姜娅
对话嘉宾：锦江国际酒店管理有限公司首席执行官 唐鸣
北京首都旅游集团有限责任公司副总经理 卢长才
STR北亚区总监 刘博
富力集团副总经理兼资产管理中心常务副总经理 祝敏
姜娅（主持人）：探讨酒店资产运营和管理的话题，其实离不开对这个行业的观察、跟踪、理解，今天嘉宾里面，STR刘博总其实是手握数据，所以在进入到和另外几位嘉宾探讨之前，我们先有请刘博总分享一下她所观察到的这几年酒店行业的变化。
姜娅 中信证券董事总经理
刘博：疫情之后有很多改变，酒店管理公司也在积极应对这种变化。其实疫情期间我们分析的数据就已经显示，大家对连锁酒店的选择是有一个倾向性。疫情结束、复苏之间这一段时间以来对奢华酒店，或者有性格酒店的选择是越来越明显的。
STR北亚区总监 刘博
大家从数据角度上看一下2023年全年表现和进入2024年表现有什么样的变化。
因为我们讨论的是消费结构变化，我们说到对连锁酒店的重视，对于“中年少女”和新退休人群的消费，95后或者60后消费是消费的主力军，对于品牌，对于国潮，对于线上销售等等都是消费结构的变化。
从数据上来看，从酒店级别上到底反映在什么情况。这是2023年平均房价和每间可售房收入指数，蓝色几个圈圈代表了不同酒店级别，从奢华到中端到经济型，五大级别，100以上代表了超过2019年同期，100以下代表低于2019年同期，紫色标明数字的是每间可售房收入的恢复。疫情结束第一年情况来看，暑期之前是积压滞后需求的爆发，在这个时候看到主要级别，每间可售房收入还是有所提升的，特别是奢华、中高端、中端、经济性，这个得益于价格的提升。介于全服务和有限服务之间高端酒店的恢复并不是很理想（去年）。
进入2024年，这是平均房价的净值，可以看到奢华酒店遥遥领先于其他任何一个级别，后面几个级别价格是没有拉开差距。从恢复度来说，平均房价指数是有些下降的，从每间可售房收入来说，不同级别的表现，跟左图有类似之处。因为去年跟2019年，正好RevPAR是100%，入住率低了3%，平均房价涨了3%，平均房价虽然涨3%，但我们跟国际市场比还是有很大差距，因为国际市场增长都是两位数以上。从体感上也是感觉到这样一个形势，在不同酒店级别上虽然有所恢复，但是还是有差距的。
再进一步通过一周7天来看，到底是商旅，还是休闲，他们恢复的程度有什么不一样？左图是2023年全年，右图是截止到2024年5月31日的数据。去年在工作日还是很需要需求的，入住率在周中的时候没能够回到2019年水平，平均房价变化率来说，除了星期三和星期四，其他天数有增加，也就是商旅还是不够的，由于需求的不足，价格就没有自信。进入到2024年我们看到入住率和平均房价的变化，可喜的看到今年周三周四终于有所起色，特别是一线城市有些恢复，但是仍然是缺乏入境带来的收益给我们价格的提升，我们仍然是缺乏大型的会议会展，包括现在会议缩水或者会议入住天数的缩水，都能在右图当中有所体现，所以我们急需要商旅的。
从不同市场来看，标红的几个城市，是这两年当中的佼佼者，不论是去年，还是今年，都出现在第一象限，也就是入住率和平均房价出现双增长的城市，像青岛，成都，重庆，厦门，苏州，这样的城市，他们在流量上和价格上都有一些坚挺，像重庆是走流量的策略，成都就是走价格的策略，价格是偏上的，这是从数据上来看，在新的消费结构，入住人群在发生变化，大家做更精准的选择，包括一些会议也在做目的地选择的时候，不再是倾向于原来的一线城市，也在往下沉市场走。通过过去春节和五一的数据可以看到，一些不起眼的或者酒店业并不是那么发达的城市，像南昌、徐州、泉州这些城市反而在节假日期间能够脱颖而出，就是他们的恢复度脱颖而出，也就是大家的选择也是更加的精准，这是从酒店数据上给各位大咖抛砖引玉一下，我们就此来展开整个运营，其实我们还是存在一些挑战，对于运营产生挑战，对资产管理也有待于我们深挖的话题。
姜娅（主持人）：也就是说酒店运营跟管理从以往红利期，进入到要更加的精细化运营，然后去选择的时代了。
今天这一场讨论的题目，其实从一开始就发现了，既然整个趋势虽然面临压力，其实是有结构性空间的，无论是刘博总展示的区域空间，还是等级的空间，还是消费趋势的空间，下面一个问题就相对比较开放的给到另外三位嘉宾，因为我们是深处一线，无论是做酒店运营管理，还是做投资，可能都多多少少能够感受到这样一个结构性趋势的变化。
我想请教各位，基于刘博总分享行业的大数据，咱们在实际运营过程当中发现的趋势是否一致？是不是有什么差一点？与此同时，我们自己在做战略，在做运营过程当中，您认为什么消费趋势是最重要的或者您最关注的？
卢才长：2023年的时候在管制范围放松之后，突然间，大家都没有反应的好了起来。2023年全年的数据，从我们的角度有高有低，多的有翻倍的，少的也有百分之二三十，最后综合下来也有接近40%的增长，就是说大家在2023年大家都有点猝不及防，各个行业业态，但是这里面能够看到的商业零售会稍微弱一点，但是像酒店基本上是翻番。从酒店来讲，高端奢华也有，经济端也有，从全国的布局来讲，全国五六百个城市都有布局。在这个过程当中整体是翻倍，我们说这是酒管公司。
卢长才 北京首都旅游集团有限责任公司副总经理
去年酒管公司增长实质上远远低于业主公司增长的，不管是从入住率，还是房子单价，这两个指标都在增长，这样一来，持有重资产的在2023年就变得比较舒服一点，也就是说去年年底在做2024年预算的时候，大家还是比较乐观的。回过头来看2024年1-5月份数据，虽然一季度开门红，北京和全国各地都有一个增长的压力。今年2月份是春节，但是叠加1、2月份还是不错，对我们来讲有10%的增长。回过头来看3月份增长只有7%，整个一季度有增长，增长看着还不错，但是4月份同比就已经出现下降了，并且下降的幅度应该有接近9%左右，5月份又有点回升，总体有7%左右，比4月份会好一点，6月份数据还没有，这一点跟上午酒店业数据来看，大致是相同的，不管是入住率，还是每间可售房都是总体往下走，这是站在大的消费领域里出现的情况，商业是更差一点，商业零售对于消费向下拉动的力度更大一点。
整体来讲，我们看到了一些不好的地方。好的地方，上午其实也提到，客人的量还是增加了，接近10%，就是我们付出了很多的努力，我们的员工，我们各种服务是上升的，但是因为客单价下来，整体各方面没有达到预期，这也恰恰是说，有更多的消费人群出来了，这也是下一步要考虑怎么样能够提供更好的服务，让大家愿意消费。目前我们看到的趋势是四五线城市，我们四五线平均客单价是更低的，大家对体验性的东西更加关注，不像原来的到此一游，这也是给我们未来转型带来的一些压力，怎么样让消费者有更多的体验，愿意为更多的体验付出，这是我们下一步要考量的点。
唐鸣：我想刘博总分享的数据跟我们旗下酒店表现的数据还是很吻合的，唯一一点遗憾是在PPT四个象限里面，上海都是在左下角，刚好我们锦江丽笙酒店集团旗下大的酒店主要都是在上海，所以短期内我们酒店经营压力是有的，但是我们是很明确的，从2023年到2024酒店从客房数来说，定的是走出租率的政策，先把量做起来，今年下半年可能会在平均房价上有一些突破。一方面我们看好国家政策的开放，上海作为第一城市，从3、4月份看到国外客户越来越多了，现在以旅游为主，所以平均房价还没有得到很好的提升，下半年如果商务客人回来以后，平均房价会有所提升，这是从客房数上做一些调整。
唐鸣 锦江国际酒店管理有限公司首席执行官
餐饮收入还是更加有压力的，现在酒店更多是把重点放在宴会和外卖的方面，我们会做很多上海大型国际会展活动的外卖，这也是作为酒店内部餐饮的一种补充。对于锦江丽笙酒店来说，在收入端目前看到的压力还是有的，反过来优势从2023-2024年更多是在酒店利润端，尤其是锦江旗下直营店，原来整体架构是比较传统的，所以过去两年我们做了很多市场化的改革，尤其在人员方面做了三定的政策，所以人员的有效率大大提高，总酒店在收入提升不多情况下，酒店的GOP率，NOP都有大大的提升，这是我们过去几年练内功，把人员架构更优化，同时运营效率提高。
去年开始做的是所有上海锦江酒店服务中心的共享，今年我们做了财务的共享，每个酒店基本上财务人员可以减掉50%，原来200多人可以减到100多人，今年下半年会做IT共享和工程共享，通过一系列后台共享和平台搭建，可以大大减少支持团队人数和成本，反过来把更多的成本空间留给一线员工，在服务方面我们还是要大大加强人手，这样对保证服务的同时又能够提高酒店效益。
在管理架构层也大大的精简，我上周去一个传统酒店做复盘，原来他们酒店将近有接近100个人中层干部，现在压缩到了20几个人，大大减少管理层繁重的负担，目前情况在大的趋势相对保守情况下，怎么样还是把酒店内功做好，在有限的收入提升情况下，大幅度的提升我们的利润，这也是我们未来要持续做的事情，我就分享这些。
姜娅（主持人）：对资产的增值也很重要，下面有请祝总。
祝敏：2023年可能整个酒店业都会用一个词，就是让人惊喜的恢复或者以一种令人意外的方式恢复。从业主方来讲，去年得到了比较好的回报。因为我是酒店投资，我们所有的管理都是委托管理的模式，那我们可能更多从数据分析，在座很多同事是在酒店经营，我不知道大家有没有这个想法，去年是最让人不安的一年。让人不安的是，每个酒店或者酒店集团都有固定的业务模式，1月份做年会、做春节，3月份稍微休整一下，4月份广交会，全国各地有做其他的，5、6月份做暑假，9、10月份做会展各方面。但是去年让我从业主方角度觉得不安的是熟悉的那些业务，熟悉的客户不见了，我不知道大家有没有这种感觉。
祝敏 富力集团副总经理兼资产管理中心常务副总经理
我的86家酒店全部都是商务酒店，城市酒店，而且绝大多数在去年快速恢复情况下，Upper Upscale的增长跟2019年是持平的，这个是让我们很不安的，就是那个客源结构发生了很大的变化。去年很兴奋的是携程，因为OTA预订确实很多，但是对于业主方来说或者投资方来说，酒店经营成本加大了，所以房价在上升，入住率好像也在上升，但是我们经营成本上升了，所以去年从投资方或者业主方角度，更加要求管理方对自己的经营做精细化的管理，不要看表面的数据，我们以往比较倾向看年复合增长，平均房价涨多少，只看收入，但是去年正常流转是看不到的，房价涨了10%，照理利润应该是能涨80%，但是去年是涨不到的，我们是有这样一个忧虑，所以我们跟管理方沟通做了一些布局和成本优化，收入结构做一些调整。
今年我们的业绩是不太好，其实是去年见不到那帮客人，今年进一步见不到了，就是整个生意结构可能不是我们熟悉的方式去经营酒店，我们酒店人经常最引以为傲的是经验，我们能快速的反应，我们很熟悉这家酒店，很熟悉这个市场，但是在新的形势下怎么去做，这是我们从业主方或者投资方不断跟管理方去沟通的，希望管理方更多引起注意的。
就别说消费结构下行，其实就是客源结构发生很大的变化，在疫情期间我们还满怀期望，疫情结束了就会爆发式增长，但是在新的经济形势下怎么样做好自己的运营经营，让投资人，让资产持有者收益能得到保值增值，进一步提升，这是我们要考虑的一个问题。
姜娅（主持人）：祝总这个问题，恰好能够回到我一会儿想问唐总的，在问唐总问题之前，我也简单补充几句，我作为第三方观察到的现象。
其实我们今天在探讨酒店行业趋势的时候，我把它放在大的消费背景里面，其实我们应该是庆幸的，实际上酒店，包括酒店相关的旅游产业链，在所有消费品类里面，从去年到今年的表现都是最好的，可以跟大家这样讲，因为我是整个消费都会去看。
今天上午在对话环节里面讲到现在从商品性消费到体验性消费，再有宏观收缩背景之下，居民自身对生活方式的向往，对体验需求的内在释放，其实始终还是存在的。但是对于酒店运营方和管理方确实提出了非常大的挑战。
我记得刚入行的时候写酒店行业报告会画一张图出来，就是中国酒店的结构是非常扁的金字塔结构，也就是在高端酒店里面，因为人群少，相对是比较平衡的，但是越往下低端供给是比较大的。这十几年经过我们酒店人的努力，其实这个结构在不断地升级，哪怕到今天我们再去看中国酒店结构的时候，其实跟海外纺锤型结构，包括他们接待客户实际上是休闲游客占到70%，商旅游客占到30%，这样的结构，其实我们仍然跟他们还是有很大差异的，就是我们对于商旅需求占比在过去是很高的，现在其实它的比例跟海外国际市场去比还是偏高的。
刚刚我们讨论一切的信号，可能是告诉我们，尤其是在阶段性的两三年，在经济结构调整过程当中，可能会更加明显的感受，就是休闲客，家庭客，这一类人群对酒店的重要性在上升，商旅客其实是稳定，相对我们没有办法去掌控的，受宏观经济影响比较大的。对于供给端运营确确实实是提出了一个非常大的课题，其实我本来也想问唐总一个问题，唐总现在负责的板块是锦江高奢轻奢酒店品牌，其实在所有讨论当中，无论是今天上午大家在说行业的情况，还是我们去看现在大的形势，大家都会说价格不行量还行，其实对应着一个词“消费降级”，唐总您做的这些品牌实际上它的战略结构跟思路，放在酒店行业里面去看，它一定是升级的方向，看似是矛盾的，我相信背后一定是有我们应该认识的结构性的逻辑，所以能不能请您从管理方，我们的战略，做这些品牌，做这些品牌矩阵的思路、逻辑去告诉我们说，我们在这样大的结构性环境里面我们为什么要这么去做？什么样的机会在等着我们？
唐鸣：我们现在组成的锦江丽笙酒店结构有三个逻辑重要点，第一个，锦江集团在过去十年一直坚定的把集团做大做强，目前从规模上来说已经做的很大了地已经成为全球第二大，亚洲和中国第一大的酒店管理集团。但是从做强方面来说，我们还有很多欠缺，本身锦江集团从1951年锦江饭店发展起来的，所以最开始几十年锦江是做高端酒店的，随着策略的变化，过去十年主要在做大做规模，做强，强只是在有些服务板块。去年集团定了这个决心，在未来三五年要把高端酒店品牌矩阵做强，所以才产生了目前的锦江丽笙酒店集团这样一个新的组织架构，也是我有幸加入了这个公司成为首席执行官，这是集团大的战略。
第二个，从高奢奢华板块来说是要做强做大，先要做强，这也是为什么五我们考虑把中国的锦江高端酒店板块和我们收购的国际丽笙集团中国区进行合并，我们最后希望是1+1>2的效果，就是把丽笙集团先进国际管理系统工具和他们的理念引入到中国来，同时让丽笙在中国酒店运营模式更加接地气。再加上锦江集团本身了解中国市场，有非常好的传统，运营理念，同时我们有一个特别强的能力，既能做好重要的政务接待，同时又能够做好市场经营，这样可以把一个国际品牌跟民族品牌进行有机的融合，我们希望在保留中国温度的同时，也能把国际化服务水准和管理水准引进到旗下的酒店，希望最后打造的产品和经营的特色是有自己鲜明特点的，这是做强的。
做大呢，我们是把民族品牌和国际品牌矩阵放一起，现在锦江国际酒店管理公司也是完全有国资背景的酒店管理公司，但同时我有两手品牌系列，一手是丽笙全球国际奢华高端酒店品牌，另一手是锦江自己创的民族品牌，包括奢华品牌，也有昆仑和锦江这样传统的民族品牌，这是把民族品牌的精髓跟国际品牌结合在一起，强强联合。再加上把两个重视会员体系，1.9亿的锦江会加上丽笙1400万的丽锦会，加一起成为超过2亿大的会员平台。同时预订系统又有丽笙全球订房平台加上锦江本身的预订平台，所以我们是有双重引擎赋能来保证旗下酒店生意的支撑，这样能够给合作业主有更多的选择，我们品牌系列是顶级奢华到奢华到高端全覆盖，我们有十个品牌，这是我们组建新的组织架构背后的逻辑。
刚才你也提到现在整体是有一级降级消费的，我相信锦江集团在过去几十年的酒店发展过程当中也是起起伏伏，我相信这次降级消费也是整个经济周期其中一个环节，我们更多的愿意看到危机当中的机会，这也是我们现在要把高端奢华酒店拿出来重新把它做强，我们认为反过来是一个时机。
从疫情到现在这几年相对市场弱的时候，我们做了大量酒店资产的改造，锦江集团在上海拥有非常好的资源，最佳的位置，最有特色的历史建筑，也原来酒店的品牌。运用短暂降级消费的期间，把我们好的资产重新进行改造，让他们重新焕发新生，未来几年当市场恢复的时候，我们能有更好的溢价空间和能力，发挥他们真正的价值，这是我们其中一个战略。
刚刚你听到的商旅需求在降低，但旅行社，个人家庭旅游市场在加大，所以我们从去年开始锦江集团主要在打酒旅融合，我们锦江旅游在上海拥有五个旅行社，有非常好的旅游板块资源，尤其是高端酒店板块跟锦江旅游有非常好的结合，打造了很多新的旅游线路，打造酒店套餐的产品，真正把锦江集团多业态模式发挥出来，最近跟锦江会展合作，在全国很多大的会展中心里面落酒店，去年在苏州国际会议中心酒店，1518个房，在苏州相城区，主要是接待苏州的两会，同时也做大量的会议商旅生意。在上海有临港锦江国际酒店，这是临港区会展中心，是顶级科学家大会永久会址，这个周末上海白玉兰电影节在那个酒店落成，这也是发挥集团其他业态资源赋能酒店，我想在降级消费过程当中，怎么样把自己的内功练好，同时把资源整合起来，再做一些资源改造，在经济下行情况下把我们自己准备的更好，等到上升势头的时候，我相信酒店的业绩和利润都会有大大的提高，谢谢。
姜娅（主持人）：谢谢唐总，确实我们在看到一些表面现象的时候是在降级，但是我们在思考底层逻辑的时候，在大的社会环境里面，精神娱乐的内在需求和情绪价值赋能实际上始终存在的，确实在资产运营和管理方来讲，供给和改造可能需要跟着这个结构去走的，所以我相信它确实还不是趋势性的降级，而是结构性的机会，因为我们的消费者变得更加的精明。
我正好有一个问题想请教卢总，咱们首旅集团是吃住行，游购娱综合酒店集团，我们在商业，旅游投资，像北京环球影城我们集团也有介入，其实它是一个非常大的平台型企业。如果我们把酒店运营放在一个大的平台上去看，我们归有什么相对于单纯酒店集团有优势或者有劣势的地方，就是我们在战略发展过程当中，如何利用这个平台？这个平台的赋能，未来在战略选择上有哪些点可以给大家做分享的？
卢长才：因为从酒店资产来讲是两个产业集团，一个是重资产，一个是轻资产，轻资产就是酒管公司（首旅酒店），首旅酒店，作为一家上市公司，它的发展战略，大家也都能看得到，基本上跟唐总说的有类似的地方。
我们的消费一边说降级，实质上整体消费能力其实是提升的，所以这才有了我们原来经济端酒店必须向中高端转型，说得时髦一点是美好生活，实质是大家过的都比原来好了，这块是坚定不移的已经在做，并且纳入到股权激励指标当中来了。第二个是旅游独家和商务出行的比例，现在两块人群在交叉，原来目前偏商务的，其实发现有大量游客是旅游来的，这个时候你的产品能不能结合起来，所以才出现了很多改造。
刚才姜总提到另外一个问题，作为产业集团，尤其是国资背景的，现在从市场上来讲都要做轻，我其实有的时候在很多场合说，如果连国企都做轻了，那最最底层的实体怎么办？某种角度，这一点是有悖论的，当然是跟二三十年房地产发展有关，对我们来讲，我们有大量不动产的资源，目前从发展角度把它作为资管平台在打造，这是适应未来要怎么去做重，因为做重是挣规模的钱，在整体规则下可以效率低一点，但是有规模效应，这个是国央企应该去做的，只是说后续各种工具能不能支撑？长期投资资金能不能进一步加持的问题，对我们来讲，我们已经做了这方面的准备，要做一些资管平台，要把我们底层的酒店类资产怎么能够做大做强。
姜总刚才提到说我们大量的市场当中在抛售，我们看到一些五星级，四星级酒店动不动都是以十亿为单位的，那你没有一个强有力的多元化投资的方式，说白了，任何一家产业集团很难投得起，因为它过于分散，虽然一家酒店20亿谈不上多，但是聚集1万家的时候怎么办？我们跟能源企业不一样，过于分散的时候怎么管，这个可能都会有一定的问题，这应该是我们下一步在探讨怎么来解决这些问题，怎么分类，怎么借助资本市场力量，怎么做好这块业务，我们在做一些准备，当然还有政策上要突破的地方，谢谢。
姜娅（主持人）：谢谢卢总，实际上站在行业外去看这个行业的时候，一直会认为行业下行期是投资的好时机，往往看到行业繁荣的时候，可能投资长远去看不一定有好的回报，但是反而往下走的过程当中会有好的机会。祝总，您作为酒店行业资深投资人，不知道您的心态，您觉得从酒店投资的视角这几年有没有发生什么变化？从技术和策略层面来讲，从酒店投资的角度有没有一些好的经验和新出现的工具，金融市场的支持，这些能够跟大家做一些分享的。
祝敏：因为富力集团是一个民营企业，我们可能跟卢总，唐总的首旅集团和锦江不太一样，他们的酒店资产可能很多是国有资产，可能他们持有这个资产，从投资到持有的需求跟我们不太一样，我们做酒店投资确实是把它作为投资，不是说要去建楼堂会所，我就是把它作为一个投资产品去做，所以从投资角度来讲就要取得回报。
富力集团做第一家酒店广州丽思卡尔顿酒店开始，那个时候可能是看着中国城镇化的进程，我们适当收购一些酒店资产，看中的是地产价值，配套了整个地产的发展，在中国城镇化道路中物业资产是不断增值的，所以我们到现在才会有86家酒店。
现在我们去看酒店投资或者酒店资产管理，大家都会说的投融建管退，可能在以往来说，无论是民企，还是国企，以前做酒店投资，我们都说投酒店，投酒店，其实没有几个人想到退的这一步，但去年因为地产红利不行了，有国企，央企都有把酒店资产放在架子上去卖的时候，我觉得现在是从新的角度去看酒店资产管理，我们要用退的方式，以退的目的去看我们怎么去投，怎么去建，投融建管，我们都要去看，或者已有的资产再投入，按照新的经济形势，新的消费结构进行投入，这些投入的时候，如果我们作为民企来说或者作为酒店投资都会看到，未来这个酒店增值空间在哪里？有一天，我以退为目的，完成整个循环的时候我能做到什么？这是我们更多要考虑的。
在管的时候，现在要更加的深耕细作，没有一个时候像去年或者今年，我们在做酒店买卖，酒店资产交易或者是做Reits，CNBS，ABS，或者以往地产做的酒店融资，没有一个时候像去年和今年，或者未来几年，会用收益法来做这个酒店估值。以往可能更多是用成本法，用重置法，因为地产一直在升，但是现在这个时候更多是看收益法。去年我一直是很不安的，好像我们熟悉的东西都不在了，那我们应该怎么去做？我们怎么样持续投入才能保证投资是有回报，我们的资产是有保值增值，这是我的一些想法或者我们集团的做法。
姜娅（主持人）：刚刚祝总讲的跟唐总他们所说所做的不谋而合，现在无论是资产的价值，还是酒店运营的空间（单体酒店）相对偏趋稳情况之下，精细化管理本身是造成更高效的运营结果，它可能本身反过来赋能资产的增值空间。对于酒店资产行业，未来如果我们总收益回报角度来讲，未必是一个差的时代，恰恰有可能未来五年十年是一个好的时代，我们能够在酒店资产里面去做这样一个选择跟筛选。
刚刚跟三位嘉宾讨论了很久，刘博总一直在听，其实我还想问您一个问题，您也说，咱们母公司是一个非常有经验的酒店资产运营管理平台，而且我们在看很多海外国际酒店集团案例的时候也会发现，他们很多很精明的做法，针对于这一点，您对未来中国酒店行业发展，无论是结构性趋势，还是酒店运营的空间经验等等，您有什么看法或者建议给到大家吗？
刘博：谢谢主持人的这个问题，我曾经做酒店运营，但是最近这些年在做服务商，我也是重度的酒店服务者，我算了一下，今年到现在为止住过的酒店不下于25家，也是在各个酒店集团和各个品牌之间去体验，去看酒店的情况，我们也收到很多酒店业主的咨询来问说，我们要用数据来看一下，这个合同到期要不要跟这个品牌续约，就是明显感觉到，大家对资产管理的话题越来越重视。
今天我们既然是在讨论新的消费结构下的资产运营和管理，那么消费结构大家都达成一致意见在发生变化。说到资产运营，从第三方角度或者从我对酒店业的观察有几点跟大家分享的。
第一点，酒店的业主和酒店的总经理要各司其职，这个在过去这一段时间是稍微有一点混淆的。业主一定是抓大放小的，一定要从资产管理角度上去看收益管理，去看硬件运营的状态，它不需要介于太多酒店的运营，不需要参与每周酒店的分析会，他一定是抓大，业主职责是要把硬件做软，让硬件有温度，不停地焕发新生，这是从资产角度上去做的。
上个月我住了广州的花园酒店，我已经十年没有踏入这个酒店的大门，但是踏入的一瞬间，让我很惊艳，一个40年的老店，它的青春亮丽的呈现，这个资产管理一定是一个典范，它的背后一定是营收结果非常好的。
对于总经理来说，接管了一个项目，在运营着一个上亿，甚至十几亿，二十几亿项目，我们如何向业主来交一个满意的答卷，就是我们要运营好这个酒店，所以我们要配合酒店的业主或者我们要站在总经理之上的一个角度，站在一个上帝视角去看怎么样运营好这个资产，而不光光是follow品牌的标准，品牌标准必然是要follow，但是我们仍然是要为业主负责，向业主负责去抓好这个酒店的运营，没有营收一切的资产管理都是空谈。一年营收能够在1个亿和1.5个亿，这两个不同的资产价值一定是不一样的。
我觉得资产管理不是说要退出了才做资产管理，就像我从18年前开始讲收益管理一样，不是说你的入住率好了才想着做收益管理，不论入住率好还是不好都要去做，资产也是一样，不论是我们要退出，还是长久持有，都是要做这个资产管理。
酒店运营者，我们在座各位，我们的责任很重，特别是现在消费结构情况之下，国际经济大环境不是那么好的情况下，其实我们有很多挑战，当然面临着挑战，机会也非常地多，我们要做好运营，为业主负责，我觉得是各司其职，这是其中一个。
第二点，需求在不断地变化，但好在还是有这个需求，有这个量持续上来，毕竟我们有十几亿的人口，毕竟国门在逐渐的开放，入境客人在逐渐的进来，我们还有很多的机会。对于资产管理和运营者来说，我们就是要时刻关注需求的变化，去适应这个变化。
可能75后到95后的人都在奋力工作在岗位上，75前的人，特别是60后在积极的消费和旅游，在为这个行业做着他们应该有的贡献，95后消费力也非常强。整个需求在发生变化，可能在我们的城市，在我们酒店周边，这些需求变化可能会跟别的地方不一样，我们一定要及时抓住这个需求的变化，用自己的数据或者用外部数据帮助我们去观察到这个变化来做出不同的结果，这就是提升到客户体验的管理。
其实在入住这么多酒店之后，我也是感觉到有些品牌在这方面做的很好，但是有些品牌在这方面是有些疏漏的。原来我们在讨论坪效也好，人房比也好，接下来一定会讨论人效的能力，不是的一味降低人或者控制成本就能把利润做好，而是怎么样提高利润转化率，发挥每个人应该有的价值。如果你多请一个人，可能成本有三十万，但是如果他能够创造五十万，甚至上百万，为什么不增加人？毕竟服务是要靠人，当然有一部分是靠科技来提升的，我觉得注重客户的体验，抓住身边需求的变化，这是接下来一个持久的话题。
第三点，酒店资产数据化，我们在讨论数字化和数字资产化，接下来一段时间这方面是要加强的。
希望我们酒店行业的人，甚至很多领导一生奋斗在酒店一线，为我们这个行业壮大贡献着青春和智慧，我们接下来更多的是要靠数据驱动所有商业的决策，数据先行这是一定的，在数据的基础上或者用数据来体现需求变化的基础上来调整我们的策略，使得我们这个行业更加健康的发展，更加可持续的发展，也能够吸引更多的年轻人加入这个行业，这也是我一直在呼吁的，我们怎么样把这个行业做的有趣，从传统到新潮的改变，只有年轻人喜欢加入这个行业，我们才能够把这个行业做的更好。
姜娅（主持人）：谢谢刘博总，其实我们探讨这个话题是关于酒店运营与资产的管理投资，其实背后我们站在这个时间点，再讨论这个话题的时候真的就是要关注现在大的环境之下的消费结构的变化。从我的观察视角来看，这个变化并不完全在于经济结构调整的变化，实际上是根据中国居民收入水平和GDP水平到达一定以后，我们看海外很多市场都经历过这样一个过程。可喜的是什么？出行、出游、娱乐是所有消费趋势里面不变的方向，当然变化的，对我们来说有挑战的实际上是结构性趋势，需要酒店人在供给端做实践和升级。
时间差不多了，最后请每位嘉宾说一句话，对于酒店行业未来的判断或者对这个行业的祝福。
卢长才：其实我们今天在座绝大部分是酒管的同志们，实质上在酒管过程当中，我们确实有一个缺位，就是酒店资产的管理人，酒店资产管理人和酒管的管理人，共同才能把这个行业做大，才能更好的利用好数据资产，我们如果都是很多的单体，数据资产没有价值，那点儿数据不是数据，就是一点数字而已，我们期待着酒店资产管理人能够尽早的应运而生，助力整个行业的发展。
唐鸣：最近正好去中欧上课，老师有一句话送给大家，老师说“最疯狂的事情就是重复做相同的事情，但却期待不同的效果”。对于酒店发展来讲，我觉得还是要创新，如果我们一直按照酒店过去几十年传统的方式去做，不可能出现不同的效果，让我们大家一起努力创新，我想酒店行业才能更好的发展，谢谢。
刘博：结合我刚才说的，酒店资产管理方和酒店运营方一定是携手共进，抱着同样的目的创造营收和创造利润，才能使我们这个行业健康发展，我也期待着在座各位，虽然经济环境现在不是那么的乐观，但是总有胜出我者，我希望您就是那位胜出者。
祝敏：酒店资产管理“投融建管退”每一个环节，我们都能理性的对待或者负责任的对待，那这个酒店投资标的会更有活力，那整个酒店行业才会更有活力。
姜娅（主持人）：谢谢各位嘉宾的精彩分享，谢谢。
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编者按：2024年6月17日至19日，由中国旅游饭店业协会主办的第二十一届中国饭店集团化发展大会，在无锡成功举办。来自国际、国内头部和规模饭店管理公司（集团）代表以及行业高管、协会会员到场参会。饭店行业顾问咨询公司、合作企业、旅游院校、知名媒体代表等共同参与。经过严格缜密的数据统计、分析，大会发布了《中国饭店管理公司（集团）2023年度发展报告》及2023年中国饭店集团60强名单。中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢先生详细解读了报告内容，亚朵集团创始人兼CEO王海军先生及众多行业领军人物出席大会并做精彩分享。
酒店设计师承载了几个方面的使命，它既是要实现业主方对于这个项目的理念和期待，又要实现酒店管理方对于运营高效和成本可控的诉求，要实现客人对于舒适方便住宿体验的需求以及对于美好生活方式的向往，也要实现这个项目对于生态环境，对于节能环保，对于这个社区的和谐，更不用说有些具有历史文化价值和意义的古建筑的改造、传承、焕新。好的酒店设计可以体现酒店本身所承载的商业价值，为运营和收益赋能，为产品的生命力打下坚实的基础。君亭酒店集团董事长、总裁朱晓東。对话嘉宾：金螳螂建筑装饰股份有限公司副总裁、金螳螂设计总院院长季春华、杨邦胜设计集团副总裁裴旭东、关永权灯光设计（北京）有限公司总经理设计总监朱海燕、艾奕康设计与咨询（深圳）有限公司中国区机电总监吴璠对此做出了精彩的分享，现摘取以上重量级嘉宾在本次发展大会上的发言内容，具体如下：
圆 桌
酒店设计与酒店价值共创、共生、共赢
主持嘉宾：君亭酒店集团董事长、总裁 朱晓東
对话嘉宾：
金螳螂建筑装饰股份有限公司副总裁、金螳螂设计总院院长
季春华
杨邦胜设计集团副总裁 裴旭东
关永权灯光设计（北京）有限公司总经理 设计总监 朱海燕
艾奕康设计与咨询（深圳）有限公司中国区机电总监 吴璠
朱晓東 君亭酒店集团董事长、总裁
朱晓東（主持人）：大家下午好，非常荣幸受大会组委会的邀请担任本场论坛主持人。我来自君亭酒店集团，我在酒店这个行业已经经历了30多年的工作历程，大部分时间都在做酒店的运营。今天我们对话的话题是“酒店设计与酒店价值共创、共生、共赢”，我想我是代表酒店运维管理人角色，跟在座几位设计公司专家进行设计与运营的对话。首先请各位专家先做一个自我介绍，公司的介绍以及你们公司在酒店这个领域里面做过的有代表性的项目。
季春华 金螳螂建筑装饰股份有限公司副总裁、金螳螂设计总院院长
季春华：大家好，我是金螳螂设计总院的院长季春华。，最高峰的时候，酒店板块设计每年有100个左右，我们一年200多亿产值，大概有40%产值是来自于酒店。我们公司比较有代表的酒店案例是苏州柏悦酒店，那是金螳螂自己投资的项目，欢迎大家到苏州柏悦来指导。
裴旭东 杨邦胜设计集团副总裁
裴旭东：我是杨邦胜设计副总裁裴旭东，我们公司是一家本土成长起来的面向国际化的专业酒店设计公司，迄今查不多27年。我们也落地了近600来家酒店，最近我们在参与一些比较有意思的项目，三亚金普顿应该是中国第三家即将要开业的金普顿酒店，作为中国企业能做到这样一个品牌，我觉得也是非常地荣幸，希望这个项目开业时邀请大家给我们指导一下。
朱海燕 关永权灯光设计（北京）有限公司总经理 设计总监
朱海燕：大家好，我叫朱海燕，灯光设计师，来自关永权灯光设计（北京）有限公司。我们公司成立45周年，这么长时间来从事过上千多个酒店品牌的建设，也和60多个国际酒店管理公司有过配合。最近相对比较新的项目是北京首钢香格里拉，希望大家去北京的时候可以去参观，因为它是香格里拉集团里面比较特殊的酒店空间，是用首钢一个老厂房改造出来的，谢谢。
吴璠 艾奕康设计与咨询（深圳）有限公司中国区机电总监
吴璠：大家好，我叫吴璠，是艾奕康设计与咨询公司的总监。艾奕康也是一个全球化的设计顾问和咨询公司，我们每年参与很多酒店项目的设计，包括后期的调试，我是负责机电专业的。艾奕康与洲际、万豪、凯悦等国际酒店品牌有很多合作项目，比较知名的是北京环球影城诺金酒店和北京环球影城大酒店，我们和当地设计院一起获得了2023年北京勘察设计二等奖和三等奖，包括暖通，给排水，强电，当然也有景观专业和其他专业，希望跟各位专家一起学习，一起探讨，我们领域在设计和节能方面的想法和如何促进这个行业，谢谢。
朱晓東（主持人）：大家知道酒店设计其实是非常综合的，它可能涵盖了建筑设计，室内装修设计，灯光设计，机电设计，园林设计，甚至还有艺术品顾问等等，酒店设计是涵盖了非常多综合设计的领域。
我们从运维的角度来说，今天的话题是设计和运维的关系，设计如何赋能运维，我们在座的可能大部分都是酒店投资人和管理人，所以我们的问题希望从设计师角度怎么看待设计师认为的有效的，能够给运营赋能的酒店。
前面季总和裴总是做建筑设计和室内装修设计的，从一个酒店，你们拿到这样一个项目，从空间的运维，设计概念和功能角度以及未来为酒店物流、人流，你们做设计的时候是怎么来考虑的？怎么让这个酒店设计出来之后，既有颜值，又有运维的效率，能够更好的可持续发展。
季春华：设计本身有两点，一个是增加效果，一个是效率的问题。做一个酒店最终结果的达成，反推整个流程，这个是非常重要的。我们很多时候做酒店属于走一步看一步的状态，这个会对效率非常有影响。现在更多的酒店都是从一个地块拿到以后，把红线划完，反过来推它的经营定位，当然也有业主会请专业的定位团队去做，我们一般在这个时候就会介入，会把这个酒店的客房数，产出最后的经济价值，先把它算清楚，再倒过来去推算功能的切割。对于一个酒店来说，它的定位，经营的点，这个是最重要的。在中国开酒店，以前我们摸着石头过河，看着大堂有多好看，层高有多高，客房要多大，这些要不要考虑？当然要考虑，我们自己的柏悦酒店大堂就很小，都是小盒子做的，就是看你这个酒店怎么定位。我认为资金效率也要高，人员效率也要高，用这个角度来思考，这个酒店未来运营的状况。
一个酒店的效果，前面三个月，半年，最多一年，因为效果带来一些价值，比如说你做的效果比较好，大家来参观。但是未来可能需要十年时间去运营它，那未来的九年靠什么？当然靠的就是它的效率和投资产出的比例，我觉得一定要推到最前面来做这件事情，这是设计顺序上面要考虑的点。
我们做酒店的时候对每个空间的切割，它的尺度是什么样子的，根据酒店的定位做一个非常合适的经济的尺度，最后表皮肤的包装，效果的案例，现在中国很多设计公司都可以做的很好。
以前我们金螳螂的酒店设计一直说的是看着HV的书成长的，2012年我们把HV收购了以后，我们室内的风格和对酒店的理解知识量增长速度是非常快的，后面发现，其实一个酒店到最后效果的持久性和真正经营起来，最后是否盈利，这两个点对酒店才是最长效的。
朱晓東（主持人）：我想追问一个问题，设计师的角度可能更多从风格，颜值去考虑设计的效果，对于酒店来说，本身是运营型的产品，其实它对功能的要求，当然功能开始跟品牌做沟通的时候，品牌也会有它标准功能的定位。同时在运维过程当中，还要从客人的角度地客人的体验，舒适度，服务产品的流线，包括我们作为管理团队，一线员工运维的角度如何去平衡，季总有没有一些案例或者您设计的项目过程当中碰到的跟管理团队之间可能会有一些冲突或者讨论，这样一些点，可以跟大家分享一下。
季春华：其实设计师肯定希望这个酒店标新立异，自己的作品跟别人不一样，每个设计师都有这样的心态想做这个事情，而且会花很多时间去做这件事情。但是倒过来讲，我们做了这么多案例以后，它的功能合理性，我们可能各种品牌都做，不光是一个品牌，所以每个酒店管理公司品牌我们都很熟悉，拿起来应该都没问题，而且我们参与了很多酒店新品牌标准的建立，对于功能性流程方面跟酒店管理公司应该没有太大的冲突。
但是很多时候酒店品牌有自己的性格属性，比如说这个酒店集团这么一个品牌，它应该有自己特定的定位，特别是酒管的技术人员会从效果的角度去影响到你，这个点上我认为会有冲突。设计师的理解，业主的想法，酒管技术人员的想法，它会有碰撞的，那么业主无非两点（既要，也要），需要一个平衡。酒管自己的想法和体系，他希望每到一个地方，就像香格里拉的香芬一样，要有一个记忆点或者一个系列。前一段时间，这个点经常会博弈的，但是设计师还是会很尊重酒管公司意见，因为酒管公司经常会给我们介绍信息嘛。
但是现在不是这样了，我觉得酒管公司的技术团队也好，设计师也好，大家都在很努力的去寻找新的面貌，希望创新，希望有自己的特点，特别是原来国际酒管公司一本书往你面前一放，做出来的东西长的其实差不了太多，能调整的地方也不会太多，现在效果这一点上大家会有一定的统一。
从投入上面，之前我们自己的柏悦酒店，当时是和酒管公司有过争执的。凯悦有他们标准，他们想突破自己的标准其实也有难度。金螳螂有设计，又有自己的施工公司，也希望有些标新立异，也希望有一些样板的效果，比如说大家到金螳螂自己的酒店，应该看到跟别的酒店不一样的地方，希望大家看的时候能留下一些印象，我们会加一些自己的想法进去，这个时候跟酒管曾经是有过争执的。当然，大家最后都是为了这个酒店最终结果，我们经过两三次的拉锯以后，互相去认可了一个比较清晰的方向，所以到现在为止，苏州酒店入住率最高的，运用效率最高的还是我们柏悦酒店，它的能耗也是控制非常好的，因为我们设计施工都有，对这个最终的结果比较清晰。
朱晓東（主持人）：季总实际上把我后面想要问的问题提前了，大家可以去分析，其实我们这里是有不同角色的，设计公司是一个主体，品牌方有品牌方的要求和对项目品牌定位的标准，还有投资方，实际上设计师，品牌方，投资方，这三者之间是相互关联的，我想关于酒店投资价值这块可以放到后面再来延展做一些讨论。刚刚说的苏州柏悦酒店，金螳螂既是业主，又是设计方，凯悦用的柏悦的品牌之间，刚才季总提到了相互关系的讨论和最后达成的一种平衡做出来的一个产品。
接下来裴总，您在酒店设计和酒店运营方面有哪些体会或者做项目设计的时候有哪些亮点可以跟我们来分享。
裴旭东：我本人做酒店设计这个行业近二十年，在加入到杨帮胜公司差不多七八年，在这里经历的项目差不多百个，每一年大概会消化七八十个酒店设计。
其实我们公司不是一个完全纯室内设计公司，现在行业已经不能用内卷来形容了，一个设计公司是要有策划思维，有商业逻辑，还要站在管理团队，站在业主的投资，其实它是一个非常多维度的。我把它总结起来，对于我们公司理念来说，做一个酒店设计，很重要的是三个点：
第一点是引流，当下酒店千篇一律，引流很重要，在互联网时代，也就是你有什么样的产品，你是唯一的，别人会选择你来，别人为什么要来？这个问题一定要回答。
第二点是体验，引流做的非常好，客人来了，如何去创造一个独特的体验，让别人有记忆。
第三点是复购，其实酒店行业复购率很低，很少有一个客户对某一个酒店情有独钟，尤其现在年轻化，90后，00后市场，其实对年轻群体的总结是没有忠诚度的，他可以今天选择很网红的酒店，也可以明天抛弃这个酒店，所以面对这个问题，我举一些在设计参考过程中的项目案例来结合。
其实在设计开始的时候，我们公司的做法是先解决一个问题，在管理公司大的前提情况下找到运营的卖点，而运营卖点分为一级卖点，二级卖点，三级卖点，这个逻辑非常清晰，如果一个酒店卖点特别多，如果你的逻辑不够清晰，客人记不住，看似很多卖点，又记不住。尤其是度假酒店板块，我们只允许一个引爆的卖点。
比如说当时在做秦皇岛万豪，它是靠海边，相当于是万豪度假领域一个新的项目。其实我们当时看到这个项目的时候，我们从建筑空间找到它唯一的机会，因为单纯靠室内设计，风格也好，什么也好，其实很难弥补运营，因为每个建筑都不一样，每个建筑的条件，景观都不一样，只能因势利势，就是你要找到这个建筑最有利的一次机会，所以我们当时是在顶层露台，那个空间非常好，但这个空间到底拿来做什么非常重要，这么好的景观，你是做一个套房，还是做成一个公共空间，我们当时就想给它做成一个网红的平台，也可以理解成叫求婚的平台，我们希望它成为一个流量的入口。
为了这个平台我们就要设计无边界泳池，它的逻辑不是我先要做泳池，而是这个平台干什么，做什么样的流量，再配一个泳池，室内我们拿了几间房做了一个酒吧，在那个环境下，那个空间下会产生超越经营价值的流量价值，也听到管理公司的反馈，其实在上面也可以举办很好的婚礼，也可以带来整个酒店的曝光度。
其实我们当时设计了很多网红的座位（下沉式的），当网红的流量起来以后，我们把那个变成预约VIP的座位，通过这样的设计和策略，就像阿那亚的教堂，一个教堂就带火了整个片区，我们想以小博大的流量思维。
流量其实是一个双刃剑，如果你给客户的期待特别大，但是产品落地不够，剩下的就是失望，其实对酒店未来的运营和负面影响更大，这个时候就需要好的体验。现在体验比较强调无感，就是超越室内设计，我们是为人，为情绪而设计，所以首先有原生的追求自然，现在大家都化繁为简，对自然的理解都是比较同频的，同时还要有一个松驰感。
你看现在所有的商业，无论是商务的，还是休闲的，设计里面都掺杂着各种各样的松驰感，人在各种场景下松驰的状态，才情绪最好产生共鸣。还有一个颜值感，你前面做的再好，如果颜值不够，也等于0，现在很多年轻人叫“悦己经济”，所以颜值是一个必需品，必不可少，我们在设计的时候进行专业的赋能。同时还要有社交感，比如说大堂吧挺鸡肋，除非你有一线无敌的景观或者某个海景，某个湖景，可能大堂吧能产生盈利和消费，但是当我们没有这么多先天优势和条件的时候大堂吧可能就成为一个免费的休息区，还占用很大的面积。
我们对于社交本质研究会发现，其实我们的大堂吧是过于敞开和开放，中国人是很难接受陌生社交的，就是我们今天不认识，不可能在大堂吧跟你认识一下或者说句话，所以大堂吧本身这个社交就是比较西式的，西方的社交可以随时在大堂吧喝一杯，但是我们这个状态是很难的，所以在转换落地产品的时候会看到国内品牌也在改进，把大堂吧分区经营，有收费的，有免费的，有一个人的，有两个人的，有三四个人的，如何在大堂吧里面开一个腾讯的会议，这些都是趋势或者人的本性的需求，而传统的大堂吧是把各种需求没有分区，掺杂在一块，所以很难做得准，有的空间很高，有的没有隔断，大家私密性不够，很难产生消费。那如何创造一种符合中国人的社交方式，其实也是一种生活方式。
还可以举一个在深圳小梅沙钓鱼台酒店，那个即将开业，那个项目我们拿到以后，我觉得所有出发点就是从体验的角度，因为它很靠海，可是它的楼是很高的，有100多米，商务楼，但我们的定位是城市微度假，但是它没有度假感，我们当时做了很多研究，就是我们牺牲了一层的空间，一部分架空，这样一个稀缺的地段看似浪费了可能几百平的面积，但是它可以对整个项目的独特性和差异化，和周边酒店不同的感觉，带来巨大的赋能。我们把一楼架空以后做成完全岭南的园林，我们现在叫雨棚前20-50米之内开始营造抵达感，它就决定了对你酒店的喜爱或者讨厌，所以我们从他车开到的时候，抵达的时候，进到水面的时候，我们把大堂放到上面，这个其实是一种城市里面度假的体验，从运营角度来讲是增加赋能。
还有我们在做金普顿度假客房产品，大部分客房常规来讲是推开那扇门的时候，让人第一眼看到大海，但是很快就没了。其实我们的体验是需要过程的，所以我们就把整个角度转了一下，我们让他第一眼不要看到大海，第一眼看到第四空间的玄关，但是它不仅仅是一个空间，它的可以是一个很漂亮的衣帽间，像家里一样，穿过这个空间再看到大海，它是有一个小的情理之中，意料之外，可能他觉得没有海，但是经过突然看到大海的时候，他的心情情绪价值会拉满，他会觉得这个酒店与众不同，和别的不一样，这就是我们对于体验的想法。
对于复购来说，前面两个很重要，他才会产生复购，否则差评或者怎么样，他又不可能帮你介绍，也不可能下次再来。我们当时做南京G Hotel，金陵集团投资的，那个项目最早是要挂W酒店，但可能和管理公司最终没有坦诚，业主就说，我现在不挂W了，你还能不能卖出价，还能不能做出比较潮牌的我们自己的品牌？后来我们为了那个项目，相当于在前期文化创意做了接近200页的书，然后我们探讨这个项目，既要很潮很酷，还要实现商务酒店的复购率，就是来了以后他还得再来。因为W酒店如果从商务的角度可能追求新鲜，可能住完以后，下次如果纯粹从舒适度角度他有可能不选择W酒店，有可能作为城市社交场所，但是从住的角度有可能就不来了。我们保留了W酒店潮的基因，但是更关注运营舒适度，色在首先不是很花，但是形体是很夸张，有收有放，有破有立，那个酒店也卖1000多，其实也没有品牌，就叫G Hotel，但是变成在那个地段还算不错的小的网红酒店，很多住的人还会继续去住。
总结起来，一个好的酒店设计要有足够的引爆流量入口，一个非常独特的体验，有尽可能的复购，谢谢各位。
朱晓東（主持人）：裴总说得特别好，其实裴总刚才介绍的案例过程当中，让我们体会到了设计师其实是要有经营理念的，就是要由经营理念来导入酒店的设计，这是非常重要的。这个酒店的定位是什么？我的客户画像是什么？我吸引的是哪些人？这些人定位确定了才来下手去做设计规划的时候，所有功能的布局，功能的展示都是为了满足这群人在酒店消费的体验，同时去创造这批客人的情感价值，让他们能够吸引到这个酒店复购。所以设计师要有一个经营理念的导入，裴总今天的分享是非常棒的。
接下来请海燕总，海燕总是灯光设计公司，其实灯光在一个酒店设计里面是非常重要的，我自己有这个体会，有的时候我们说酒店的硬件已经做完了，也做的很漂亮，如果没有很好的灯光，就像一个姑娘没有化妆，如果灯光做的非常好的话，除了照明功能实现之外，又能够创造酒店非常独特的一种艺术文化的氛围，这个对于酒店来说是非常重要的。接下来听听海燕总您的分享。
朱海燕：灯光的确在酒店各个专业里面非常重要的环节，但是往往说句实话，这个重要的环节是被大多数建设方，甚至是管理方所忽视掉的。我本身之前也是做酒店室内设计，我是做了十年室内设计之后才转的灯光设计，当我作为一名室内设计师的时候，说句实话，那十年我对灯光没有那么了解，也不会理解，也不会用专业角度去看待。
灯光这个事情不仅仅是简单的照明，把空间照亮，其实它更重要的是体现室内设计的价值，特别对于酒店来讲，除了建筑，室内，机电，甚至是小的厨房顾问，大的标识，艺术品，陈设等等，这么多年下来，除了在这个专业上跟各个不同的酒店管理公司品牌去配合，甚至和很多室内设计公司，建筑设计公司，景观设计公司去配合，我越来越认为灯光设计其实是可以花最小的成本，对室内和建筑进行效果上最大提升的专业。
作为灯光顾问，我们公司虽然成立45周年，很多人只知道我们是不是只做酒店设计，其实不只，这几年反而很多地产行业在找我们在提升他们的项目。也就是说现在大量的售楼处样板间越来越重视到一个好的灯光对室内设计的提升。
很多人还可能以为灯光只是做建筑表皮的范围，其实并不是。我们设计的范围除了建筑外立面的灯光，当然建筑外立面灯光也是非常重要，很多可能放在幕墙顾问里面或者工程公司出一张效果图就深化设计了，其实是完全不一样的，因为不同酒店有不同的定位，他是商旅酒店，还是度假酒店，建筑形态也是不一样的，所以所依附的灯光效果也是不一样的。同样这个酒店在海边的效果和在城市里面的效果，对于灯光形式表现也是完全不一样的。另外，酒店的室内空间也需要灯光去配合。
还有一部分经常被忽略的就是景观的设计，不但是地产景观有些灯光，我们给他们做了二次的提升，可能之前并没有关注到，只是放在景观顾问里面综合区做了，可能就放了几个所谓的照树灯，特别是有些景观是有些长廊，灰空间的部分可能都被忽略掉了，其实这部分景观灯光也很重要。
比如说三亚一些酒店的景观，酒店那么大，在酒店里面感受的时间还是挺多的，往往这些景观要么过于的暗，要么到处都是眩目的光，让你很不舒服，所以这块能给室内、建筑、景观带来的提升还是非常地大。
我其实也是有一个职业病，走到哪里首先看这个空间，第一眼看到的就是很可惜，有些室内做的真的很好，用的材料也特别好，装饰语言也很统一，不像有些地方乱七八糟，但是不要说灯光对这个空间进行提升了，很多时候灯光反而破坏掉这个空间，这是非常可怕。
因为我现在有时候做一些视频，看到有些地方灯光效果不好，我是不是可以从专业角度给他们做提升。他们说，你是不是闲着没事儿给他们做提升，他们又不问你要设计费。其实我觉得可以花那么一点点钱，提升很大的效果，是完全不一样的。
特别是我们入住酒店，酒店的背景墙，往往有很多灯光呈现表现的都不好，但是业主对于酒店办入住背景墙的材料，甚至有的时候是特别定制的艺术装置都是花了大量的价钱在里面的，但是没有更好的表现出来，蛮可惜的。
朱晓東（主持人）：我有一个问题，灯光顾问在一个新开的酒店，基本上都有标准，最后有调试，有非常好的呈现，包括客房里面也可以设计休闲模式，全亮模式，阅读模式，公共区域也可以设定白天模式，夜晚模式，深夜模式，往往有的时候一个酒店，比如说换了一个总经理，这个灯光就变了，你们如果碰到如何解决这个问题？
朱海燕：这个问题太好了，今天在座的可能有投资方，可能大部分还是作为后期运营管理，其实跟我们设计前期对接的一定是酒店管理公司里面负责设计的团队，但是酒店设计过程中，我们肯定是会做很多场景的定制，以便后期运营的时候比较方便，能够更好的呈现酒店空间不同白天场景的不同灯光场景。
但是往往交到管理团队，所以我说管理团队的人一定要了解设计，这个太重要了。我调试过这么多的酒店，即使是国际酒店管理公司管理的酒店，也很少有酒店运营方的团队跟我一起调试，基本上都是我调完了，我给他们做一个交底，告诉他们白天用什么场景，黄昏用第几个场景，夜晚用第几个场景，深夜用第几个场景，有些时候我们会单独设时间控制，强制不可以服务员随便按前台上的面板，一定要按照时间运营去做。
就像你说的，可能我交完底了，酒店管理公司看完也不错，可能换了一个酒店总经理就完全不一样了，这个我切身经历过的一个项目，我觉得真的是比较科学。北京的柏悦酒店在2008年奥运会开业之后，在2019年做过一次改造。我们是改造了所有的客房公区，除了顶上的旋转餐厅没有改，其他的有小的改动，也有大的改动，对于客房的改造是基本上不在调整灯具情况下做的调整，这个对设计师还是蛮苛刻的。因为它本来的灯位我不能说不合理，但是肯定有提升的地方。
公区因为之前是和节能公司签了一个节能协议，有些灯必须要保留原来从传统光源到LED光源替换过程中的效果，这部分对于我们设计来讲有很大的挑战。但是公区，我印象特别深的是63层大堂前台接待，从平面规划上做了调整，灯光我们其实调的特别地美，最后我们拍了一套照片非常好看，但是很可惜在疫情期间，差不多是2022年初，我去酒店，因为疫情两年基本上就没有去过，我再去酒店的时候，63层吃饭去景庭我发现所有家居的位置换掉了，本来我们俩面对面的人都可以看到窗外63层长安街的夜景，但是家居的位置调整了，很可惜的是位置调整了，灯的角度没有跟着调过来，而且所有摆桌方式也变了，我当时很奇怪，我就给沈总发了个信息，我说，酒店换总经理了吗？为什么完全不一样了。当然，每个酒店运营总经理可能有他自己的想法和其他考虑到的问题，但是我觉得他可能对于设计一定没有那么的了解，完全换掉之后，跟以前的效果完全不一样，我真的觉得特别可惜。从我们改造完之后，基本上每周都会去那个酒店，除了我自己去消费，也会带一些朋友去后来我真的没有在酒店消费过任何一次。
我再举另外一个例子，前门文化东方酒店，这个酒店拖的时间太长了，我们在上个月的时候调出来了一个酒吧和大堂。当时我很开心，是因为我调试的全部过程中，酒店总经理和酒吧主理人一直跟着我一起调试，这个其实是非常难得的，他是运营方的酒店总经理，我调完之后，他会告诉我，我觉得这个可以，我觉得这个可以哪个时间段用，这样也OK，每一个细节，从我调角度，到最后调场景，都是他跟着我们，所以你能保证调完之后，他不会让服务员乱动，最后还是我们刚刚设计出来的那个效果是最好的。
朱晓東（主持人）：谢谢海燕总，通过海燕总对灯光设计，开业之后交到运营团队，两个例子，在座的可能有很多是管理团队，我们的总经理，非常重要的是要你在运营这家酒店的时候保持原来设计师设计的构想，通过灯光也好，通过室内装修设计也好，家居也好，这些当时做的细节都是有要求和有效果表达的，这方面我也很建议，今天借这样一个机会，希望我们的运营团队，拿到一个酒店的时候，你要去了解前面的创意，他为什么要这样设计，这样设计的目的是什么，氛围是怎么打造的，这个特别特别重要，到最后是运营团队开门迎客，每天面向我们的客户，希望我们每个客户进来以后还是能保留设计师花了很多心血和时间在这上面出来的成果。
接下来来到机电部分，这个部分是看不见，但是是非常非常重要的部分，我理解机电就像人体的器官和血脉，虽然看不见，但是酒店整体的运作是要靠各个系统，无论是供给水，暖通，消防，弱电等等来保证酒店运维的，这个部分也恰恰是客户体验关联最重要的部分，比如说热水，出水的温度，出水的速度，水压，空调，空调有没有噪音，厨房排烟等等，这些都是跟机电设计系统相关联的，所以我想请吴总跟我们分享一下机电部分的内容，同时能源也是酒店非常重要的固定成本的支出，我们现在在推行ESG或者在推行双碳政策的时候，机电部分从设计到运营，对这部分的影响，对酒店利润的创造都是非常重要的，下面有幸吴总。
吴璠：其实机电我们业内说“风火水电”，风很好理解，就是空调，通风，排烟，火就是消防水，消防烟，消防电，水就是生活热水，电就是照明，动力插座，还有常用的弱电，智能化，垂直交通（电梯），就像朱总说的，它是一个看不见，摸不着，但是后期引起客户或者住客体验投诉最多的。
比如说我们住一个酒店，有的时候风机排烟管噪声太大了，影响睡眠，其实很多酒管都会有要求，当然现在也有新的技术比如说有些五星级酒店要求40分贝以下，有直流无刷低造因得产品。但就像季总说的，外资酒店有自己的要求，对品牌是有些要求，对产品性能有些要求，这种新东西接受起来比较慢，我给你一本设计手册，你就完全执行我这个。这种新的东西可能慢慢产生，但是国际酒店接受度有些慢，但是在国内酒店或者管理团队可能就会有些新的尝试。
还有刚才说的洗澡，一个是热水的出水时间，一般要求是5-10秒钟，这个如果是比较小的房间是可以实现的，因为它基本上是立管出来很短的支管，但是很大的套房要做支管循环，支管循环一般要做到同程，就是第一个送到热水，回水是最后一个回，这样保证大家时间是一样的。同程就容易造成水泵水压不稳，出现波动。其次管路投资就要增加，当然现在国家设计规范也允许异程，但是异程要求设计一套楼控的阀门，接入到楼宇自控，这样根据阀门来测定，当热水温度低过55度的时候就会开启形成一个循环，如果高于55度这个阀门不开，哪个楼层或者哪个支管不达到的先开哪个。
还有一些做到间半热，就是说热水不用做回水支管，直接在供水的铜管或者不锈钢管上贴一层金属半热丝，接入到楼控，当我入户得时候插这个房卡，这个管道很快就加热了，又节能又达到出水迅速的效果，其实也是节水。我们酒店最终目的是开源节流，开源就是广迎客户，节流一个是人员，一个是能源。国家现在有双碳，国际上有ESG政策，如何达到双碳呢？从前端到末端其实都是可以达到的。
像上一轮锦江饭店领导也说了，现在可能市场会有些不太好或者趁机去改造升级，还有市场交易酒店出现新的出售或者新的易主的情况，大家就会改造，改造第一个就是冷热源，冷源方面其实有很多产品，比如说磁悬浮冷机，它的制冷系数COP可以达到六级能耗，就是一度电可以产生6倍的冷量，这个在国际品牌，国内品牌都有，而且相对来说初投资增加一点点，但是基本上五六年就可以投资回收了。
第二个是热源，像南方没有市政热源，即使北方有市政热源，也要自备锅炉，因为市政热源不能全年365天供热，它会有一两个月的检修期，但是我们酒店运营是365天，不能说有一个月客人不能洗澡，所以它的自备锅炉一般是用燃气锅炉，燃气锅炉造价费用高，而且不节能，它用的是燃气。现在有些技术，像燃气和风冷热泵合作的AI智联，比如说北京十月中下旬开始酒店可以采暖了，但是这个季节没有那么冷，我就用风冷热泵来达到制热的效果。等到完全进入比较冷的时候就用燃气锅炉，等到春节前后又没有那么冷的时候又用风冷热泵+锅炉的形式，通过AI智联来达成自动的转换，这样碳因子消耗要小，满足碳达峰碳中和的要求。其次，对酒店运营用燃气数量也减少了，当然这些可以通过新建或者改造酒店过程来实现。
有些人说，我有设计院，为什么还要请一个机电顾问呢？其实机电顾问也是一个舶来品，基本上是跟着外资酒店进入中国的。机电跟各个专业都有交圈，无论是精装、灯光、泳池等等都要配电配水和能源，所以机电顾问可以说跟大家息息相关，住店的体验，比如说酒店淋浴房排水不够通畅，可能洗了半截无，这个脚就没掉了，他就感觉不太好。所以我跟朱总可能有一个习惯（职业病），就是到每个酒店先看看风机排管的噪声大不大？洗澡的热水是不是出水时间很稳定，还有洗澡的时候淋浴房是不是有漫脚的情况。
很多酒店后期的精装，跟精装顾问配合的时候，比如说前期留的电量不足，配电箱数量不足，都会导致后面的设计出现这样那样的问题，所以也导致业主很恼火，说怎么你们机电这么多投诉，其实它是从源头，中间环境，到最后竣工验收调试都是有很多机电需要重度参与的。
像这个宴会厅，设计的时候空调的负荷，要考虑灯光的形式，避免灯光太热产生热负荷，包括人员的密度，人要多少，如果人太多了，灯光太大了，按照传统设计可能这个宴会厅就会很热，就会达不到舒适性，所以机电顾问是服务于后期运营团队，包括前期的设计团队，也是希望大家把机电做好之后，减少后面的投诉以及增强客人的体验感，谢谢。
朱晓東（主持人）：谢谢吴总，我想现在整个经济周期都在发生一些变化，酒店行业其实也是一个新的周期的来临，接下来的酒店会是什么样的酒店呢？设计公司，设计师，他们手里面在做的项目类型，作为我们酒店运营者来说也许是可以了解和借鉴的，因为一个项目开始设计到建成也要一段时间，接下来我想用最短的时间请几位嘉宾讲一讲，面对这样的变化，你们在做什么？
季春华：其实第一个话题的时候也带到了，我觉得现在的酒店业主投资，包括酒店管理公司更关注的还是投入成本回收的速度，这个很关键。因为现在有很多手段可以做这件事情，我刚才也说到了表皮肤的设计还是有蛮多手段的，关键是这个空间的利用率是什么样子？所有空间功能的设置对你这个地域或者这个地段是不是更贴切？比如说有的地方喜欢做婚宴，有的酒店可能餐饮做的也不错，有的只卖客房，把别的空间缩到最小，这些方面，大家思考的会越来越成熟。
当然，从机电的角度，包括灯光、机电、景观，应该说比以前要关注很多，反而在装饰产品材料上面都在降预算，对于接触到的东西，灯光是视觉的接触，景观是整个体感，包括里面的活动家居，环保低碳关注的越来越多。我们在西班牙有一个酒店，也是中国人去投的，他们那边用的材料，有些要跟我们讲到负碳，中国现在刚开始对这方面还没有那么关注，我相信很快就会提到，就是用到的产品是不是负碳或者零碳的，我们就会想方设法放一些这种产品进去，有些产品生产过程是解决碳排放的，这个时候会产生一些碳值的搅混，这个大家可以关注一下。
还有对于风格设定上面，对年轻人要更友好，比如说有很多酒店，有些年轻人不需要的空间拿掉了，对于酒吧个性化的或者对于电竞都会放一些比例进去。
朱晓東（主持人）：季院长说的特别好，一个是更加的关注投资回报，从投资人的角度去设计酒店。另外一个是体验性的设计会更加的关注，可能表皮这些材料会更加的关注环保，还有年轻人新的生活方式带来一些功能性的设计会更加的融入，谢谢季院长。
裴旭东：室内设计公司，功能，动线，运营，在这么内卷的市场下它属于基本需求，我们现在更加关注的是新的消费趋势和酒店能产生什么样的关系，比如说亲子，其实一个小孩180天都不在学校，这笔生意怎么做？我们商务酒店如何做亲子的客人，现在提倡“商务酒店休闲化，度假酒店亲自化”，在这个趋势下怎么抓住转换到酒店的产生收益的产品打造。如何把亲子房卖给商务客人，我们在想很多这样的问题，我们现在面临的亲子房可能是泛亲子，更多是沉浸式的体验，我们在研究这样的趋势。同时，可以把亲子房卖给朋友的出差，卖给闺蜜。
现在新的消费疗愈经济，我们怎么抓住这一波，我们的酒店如何把疗愈这个概念植入进去？现在的TA经济，女性的崛起，女性的消费，你看度假基本上都是女性说了算，基本上超过一半都是女性决定住哪家酒店，其实并不是小孩和男性，酒店对女性的敏锐度有多大的植入。
我们当时在研发一个品牌，当时就想把迷你吧这些无用的砍掉，我们想里面是冰鲜的面膜，就是说让女性客户打开那一刹的时候是意料之外，很惊喜，可能不值钱，但是她会觉得，你考虑到她，而且把很多场景变成触点，我们在酒店房间里面找了15个触点，其中5个触点可能让她决定下次再来住的，她所关心什么，我们就把钱花到哪里，就是把钱花到客户想要的心坎里面去。年轻人在想什么，我们的酒店既要符合他们，又不能做一个短时间内或者短生命力的，综合性的考虑，我们主要在这块会有一些方向性，趋势性的研究。同时我们公司有一个专门的研发部，专门是干这个活，然后再转到室内，大概是这么一个情况。
朱晓東（主持人）：裴总还是一如既往关注客户新的需求发现和探索。
吴璠：其实今天论坛或者这个会议也是中国酒店最高端最顶级的论坛，大家对这个行业都提供了自己的想法，也有一些担忧，也有一些展望。其实我们酒店行业相对办公和商业来说，还是蒸蒸日上的。整体来说，新的酒店，包括既有酒店改造也是非常多的，当然改造的酒店，可能未来在北上广深等一线城市会越来越多，可能改造的时候结构是不能动的，外立面也是不能动的，里面精装会改，包括灯光和机电，也希望趁着这个改造的机会，大家用一些节能环保或者对日后运维对机电有利的系统，整个酒店后面的运维成本和费用能够大大的节省，同时也满足国家和全世界节碳的趋势，这是我们这个行业以后要着重考虑的。
朱晓東（主持人）：谢谢吴总，最后请海燕总做一个总结
朱海燕：从灯光设计上来讲，肯定要考虑节约后期的运营管理，这是非常重要的，那么从最初设计就要考虑用最少量的照明设备来营造最理想的灯光环境，为我们的酒店做更多的提升。
朱晓東（主持人）：非常感谢今天四位嘉宾精彩的分享，也感谢在座同行们的聆听，谢谢大家。
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编者按：2024年6月17日至19日，由中国旅游饭店业协会主办的第二十一届中国饭店集团化发展大会，在无锡成功举办。来自国际、国内头部和规模饭店管理公司（集团）代表以及行业高管、协会会员到场参会。饭店行业顾问咨询公司、合作企业、旅游院校、知名媒体代表等共同参与。经过严格缜密的数据统计、分析，大会发布了《中国饭店管理公司（集团）2023年度发展报告》及2023年中国饭店集团60强名单。中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢先生详细解读了报告内容，亚朵集团创始人兼CEO王海军先生及众多行业领军人物出席大会并做精彩分享。
近些年，人们对“诗与远方”的渴求呈爆发式增长，地方文旅频频“出圈”“破圈”，全国文旅市场“繁花朵朵”，呈现强劲复苏态势。文旅出圈的话题热度仍在持续，从进“淄”赶“烤”的盛况，到“尔滨”小土豆们的冰雪奇缘，再到天水麻辣烫的火热，人们用“赶烤”的脚步证明：旅游已是小康社会人民美好生活的重要内容。执惠集团创始人兼董事长、中国探险协会副主席刘照慧；一见文化负责人、白塔寺文创合伙人郏珂磊；北京隐奢逸境酒店管理有限公司创始人CEO 潘小科对此共同细评了文旅“出圈”那些事，现摘取以上重量级嘉宾在本次发展大会上的发言内容，具体如下：
圆 桌
锵锵三人行-细评文旅“出圈”那些事
主持嘉宾：执惠集团创始人兼董事长、中国探险协会副主席 刘照慧
对话嘉宾：
一见文化负责人、白塔寺文创合伙人 郏珂磊
北京隐奢逸境酒店管理有限公司创始人CEO 潘小科
刘照慧 执惠集团创始人兼董事长、中国探险协会副主席
刘照慧（主持人）：这两年文旅的热点应接不暇，从去年淄博烧烤，村BA，天津大爷跳水，到今年年初哈尔滨的爆火，《繁花》让和平饭店预订量搜索量增长435%，包括前一段时间刚刚爆火的《我的阿勒泰》，前面还有去有风的日子，跟着短剧去旅行。
应该说文旅圈的爆和文旅目的地的卷，应该已经到了如火如荼的地步，我还沉浸在刚才秘书长分享的几个市场，我恰恰最近一直跑的都是这几个地方，从去年8月份到今年，我去了五次阿克苏，前天晚上从世界外循环对中国来讲下沉市场印度尼西亚的雅加达，正好在当地也去看了几家酒店，了解到一个信息，德胧酒店集团投资了印尼最大的酒店管理公司IHI，这个公司拥有200多家酒店，2.5万多间客房，所以我们看到很多很多变化。
从去年到今年大家看到目的地市场越来越下沉，火的很多小县城，刚才秘书长分享的四线五线城市越来越多的出圈。所以走遍祖国大地和世界很多地方，其实看到很多变化，我觉得这是一个大航海时代，酒店圈很多人在出海，一方面下沉，一方面出海找新的机会，所以今天这个话题既可以聊文旅出圈的事，还要回到酒店人所关心的这些大潮对我们行业有什么影响，产品有什么变化，消费趋势有哪些需要洞见的，需要布局的，需要调整我们打法和方式的，我作为文旅圈的人今天到酒店业来，本身也在一个共同的领域之中，所以我们聚焦点在目的地上。刚才张会长分享的目的地和存量资产盘活，我们过去几年中服务了30多个地市的政府，100多个区县，在这个层面了解以下几个痛点非常地明显和明确。
按照惯例请台上嘉宾在开场白之后，请大家用1分钟时间简短的介绍一下您自己，可能是您出圈的作品或者产品。
潘小科 北京隐奢逸境酒店管理有限公司创始人CEO
潘小科：大家早上好，我叫潘小科，来自北京隐奢逸境酒店管理有限公司，我的身份本身也是一个出圈的身份，因为我也曾经做过国际管理公司的业主，也做过酒店管理集团中国区的管理人员，现在自己在做新的酒店管理公司，但是我们这个酒店管理公司恰恰以出圈为使命，就是帮助这些低效运营的酒店或者经营不善的酒店或者在同质化竞争非常高度的市场，帮助酒店通过一些差异化的策略，当然其中也包含非常重要的就是出圈的方法，来盘活这些酒店，实现业绩的增长。我们现在已经成功打造的包括丽江金茂璞修雪山酒店，现在当地文旅给我们这个酒店一个口号叫做“为一间房，赴一座城”，这个酒店本身已经成为了一个目的地。另外我们帮助文化东方集团三亚珊瑚湾的文化东方酒店做资产管理，现在已经做了六年时间，将一个15年没有改造的酒店，而且位于大东海的酒店，成功的将它的RevPAR提升到了三亚顶级奢华酒店前四前五的位置，一会儿有机会我再详细的分享，谢谢。
郏珂磊 一见文化负责人、白塔寺文创合伙人
郏珂磊：大家好，我叫郏珂磊。我也不是一个常规的酒店人，我是一个广告人，有非常好的契机，我们在北京二环里面做了白塔之光酒店，也做了烛光酒店，我们也做了很多文旅融合的事情。在上半年白塔之光酒店就被北京市旅游局评为了首批金羽级的主题文化酒店，烛光酒店被评为了北京市首批精品旅游饭店。
我其实个人现在更多的是跳出酒店圈，做很多酒店其他文旅延展的工作，比如说白塔之光酒店依靠着深厚的妙音寺白塔，我们通过这个美好的景观，我们跟寺里面建立了非常好的合作点，比如说我们共同开发了白塔寺文创，把原来在酒店里面做的年轻人的分享活动，把这样的分享活动搬到了白塔寺里面，创建了白塔之夜的品牌，也欢迎大家到时候有机会到我们这边走一走看一看，整一片白塔寺区域也非常地火热，因为随着很多明星和网红打卡，我们当年开白塔之光的时候，旁边都是便民菜场和小饭馆，现在旁边开了二十多家咖啡馆和精酿的酒馆，也是成为大家心目中北京旅行比较有特色的city work区域，欢迎大家来这边走走看看。
刘照慧（主持人）：谢谢郏总。其实我们台上三位都蛮跨界的，知道我的背景可能知道我做过媒体，做过外交，在政府工作过，创业做执惠文旅平台十年，这两年我们又深入到目的地招商，文旅一系列综合服务，当然也会涉及到一些实体，所以台上既有酒店圈里的老兵，也有广告圈新锐跨入到这个领域的，当然也有我这样跨的不知道到哪里，还是回归到目的地，跟大家一起探讨文旅目的地的发展以及酒店业创新的工作中来。
第一个问题宏观一点，大家感受这两年，尤其是2023年整个酒店业，我们接触非常多的酒店，各种各样的类型，国际国内的，非标的民宿，精品酒店，特色住宿产品，露营，有一点点住宿功能的，其实是一个非常跨界的，我们叫大住宿业的领域，明显感觉到整个消费市场对于住宿产品丰富度，多样性，精品化，品质化，进入了全新要求的阶段，所以我第一个问题是跟消费大潮有关，我看到一个报告说，中国进入了M型消费结构，也就是说高端或者追求性价比，中间层面，包括分层分级已经明显感受到的消费降级之下，二位结合自己的案例可以跟我们分享一些对于消费趋势的洞见，可能极高端的还能维持一定的水准，但是大量的在找平替和性价比，在找不花那么多钱也能感受到品质追求的，我想问的问题是，二维可以分析一下，这个趋势之下，我们酒店业该怎么去应对，以及您对趋势性的把握，哪些是变化的，哪些是不变的，我特别认可贝索斯的一句话，他说，未来十年什么是变化的，他说，我在追求的是什么是不变的。消费者永远在要更便宜，选择更多，更服务好的产品和服务，我想这个问题从潘总开始，您从国际酒店集团老兵到跨界做一个创新性的产品，您觉得抓住了哪些里面恒定的规律或者哪些不变的东西，跟大家分享一些洞见。
潘小科：我觉得这个问题特别好。我们现在都在讲消费降级或者经济下行，包括我现在日常工作当中，跟一些酒店的管理人员，每次做月度经营分析，听到最多的一个词就是消费降级，经济下行等等，其实我们要找中间的确定性和不确定性是什么。
通过我的分析和研究，比如说麦肯锡的报告，行业分析，现在大家通常用我们的今天跟日本30年前做对比，当时日本所面临的经济形势以及所出现的消费情况，比如说人均GDP也好，老龄化程度也好，GDP增长率也好，跟30年前的日本是非常非常像的。
但是恰恰在30年前日本出现一个有意思的现象，一九七几年在老百姓当中调查，就是有多少人有休闲度假出行的意愿从10%几的意愿度到1990年左右的30%几，一直往后持续了10-15年时间，35%左右的人是有出行意愿的。一方面我们看到经济下行，另一方面消费者或者休闲度假出行意愿依然保持35%左右的百分比，其实这个跟今天的中国非常非常相似。
当然从经济和每个个体口袋里的钱是受到影响，我经常跟客户和酒店讲一个现象，因为我是76年的，在我们这个年代，可能1000块钱中拿300块钱出来休闲度假，但是90后或者00后，同样1000块钱，他可能拿出500-600块钱。即便GDP增长是变缓了，甚至没有增长，我们每个人口袋里的钱在下降，但是当整个结构当中的人愿意拿30%或者60%的钱出来消费，这个时候带来总量的增长是不可估量的，这是非常大的总量性的增长。
这些年，从疫情前到现在，我们看到消费主体恰恰也就是这个群体，但是现在又出现了两端的增长，前些年是一边倒，大概是85后，到现在是90后，00后，比如前面提到的我们自己在丽江打造的酒店，携程上面房价在3000块钱左右，但是我们通过肉眼可以评测的到，大概百分之六七十以上是90后客人。虽然整个宏观经济出现一些压力，但是个体消费结构在发生变化，这是一群人所带来的整个市场的增长，这是我们不能够忽视的。
最近大家都在看新的银发族，当然这个银发族是指55岁，并不是六七十岁这些人，同样的逻辑去推理，比如说70岁的人不愿意消费花钱，但是50多岁，临近退休或者刚刚退休这一群新的银发族，他是既有钱，也有闲，也有消费的偏好，愿意去旅行，从这一点我是非常持续看好整个市场的基本面。
当时在日本出现这样一个现象以后出现了一个词，在中国也同样出现了，中国今年媒体上出现一个词叫精致抠，其实就是日本当年讲的性价比，就是我提供的东西，我是愿意花钱的，但是不像以前那样盲目的花钱或者盲目的追一个热潮，或者赶个时尚，仅仅晒个朋友圈，而是非常理性的选择你的东西是不是值得我花，花这么多时间来消费的。这个所谓消费降级并不等于不愿意花钱，而是更挑剔了，对品质，对性价比，对内容，这是趋势当中一个确定性。
再放大来看，比如说香港城市原住民这些老百姓也是非常讲性价比的，他们的经济或者收入状况早些年比我们大陆地区是好的，反而我们会看到香港的老百姓去吃饭也好，去买东西也好，他是非常精打细算的，他并不是没有钱，这是接下来趋势当中一个确定性。
不确定性就是阶段性的，比如说今年一季度，尤其是三四月份能够明显感受到，虽然出现M型趋势，但是不管在三亚也好，云南也好，我们能感受到顶奢酒店恰恰遇到了非常大的压力，后来我们分析以后是两重压力的叠加，一个经济面的消费降级和经济放缓，另一个是日本的汇率，一个国家的汇率难道会对市场产生这么大的影响吗？它就像虹吸效应一样，日本汇率吸走的就是中国顶奢酒店这群人，虽然量不是特别大，但是顶奢人群也就这些人，这就是确定性中的不确定性，它是一个偶然事件，但是我们也得及时做一个应对，我先做这样一个分享。
刘照慧（主持人）：潘总分享的非常好，其实最近我们也看了很多，昨天刚刚看到一篇文章，关于日本失去的三十年，其实我们反过来看，并不是失去了三十年，我看到不一样的观点，日本恰恰利用这30年时间快速的出海，高科技的输出，大量的引进国际游客，带动一系列的发展。
刚才张会长的分享里面讲到了华住，市值，营收和利润都是第一的，它参考的谁？我们看到是一个国民级消费品牌的崛起，特别像日本当年的无印良品和优衣库，优衣库在过去几年中崛起成日本国民级品牌，华住在住宿业可能是这么一个对标存在。
第二个是我在印尼看到的，就是未来20年之后的中国，我看到大量的消费品牌在崛起，他们人均工资只有1500，他们说四个印尼人才顶一个中国人的工资，我看同程艺龙在市中心北部地方开了一个酒店，平均客单价（房价）在400-500左右（人民币），当地工资平均只有2000块钱。
我们可以看日本过去三十年对我们的参考，哪些是不变的。现在消费者变得更加的理性，更加关注自己本质的需求。北方文旅圈里面还有一个非常知名的项目叫阿那亚，阿那亚提了一个口号叫“有品质的简朴，有节制的丰盛”，今天可能对于住宿业里面的定位产品应该有很大的参考价值。
还有刚才提到的年轻消费者心理的变化，还有消费结构性机会的出现，我们说乐龄一群的银发族，因为我们在黄山有一个康养项目就是针对这个人群，60后开始退休，十年之后70后，二十年之后是我们80后这样一群人，他们是改革开放红利的获得者，而退休之后大量的闲暇时间是可以用来非常好的消费，他有大量的时间。但是康养类的需求和住宿服务的保障能否跟得上，这个问题我们先留下来，既然我们聊到消费趋势，借着潘总的话题做一些总结。
刘照慧（主持人）：郏总，刚才这个话题，你有什么样的洞见和趋势分享给大家？
郏珂磊：我没有一个大格局的洞见，我从专业专长来讲讲酒店行业的变和不变，首先变是永恒的一个主题，变的更好，变的更优秀，是我们一直在追求的目标，但我们不变的是什么？不变的是对消费者的洞察。
我这里特别想跟大家分享一个我们在传播学领域一个经典法则，上世纪70年代提出来的AIDMA法则。A是什么？Attention去引起消费者的注意，大家都要了解，你的消费者到底是谁？什么样的渠道才能引起他们的注意。第二个，他看到了，那怎么引发他的兴趣（Interest）？第三个是Desire让他产生购买的欲望。这个经典法则提出来其实跟现在已经有点变化了，这里面变化在M这个地方，M当年是什么呢？比如我们说看广告，一直让你在脑海中产生印象，各种电视广告不断在重复，让你在商场里面挑选这些货物的时候有印象去产生Memory，然后产生这样一个行动。但是现在大家的传播方式已经发生变化了，大量直播购物的兴起，我一旦有Desire以后，我可以直接的Action直接购买，直接购买以后现在又会产生一个额外的原则就是communication，我买到这个东西以后，现在很多年轻人会热衷于把它晒出来，哪怕是好的或者说不好的。
现在大家在考虑的是什么？我怎么样让消费者产生行动，但是很多时候大家忽略掉了，什么样的东西才能引发他的兴趣，他们的真实需求是什么，我们怎么样结合开发出来的产品在什么渠道上面让他看见。
今天主题是酒店集团化发展大会，但是很多单体酒店没有这么强大的传播能力，让自己的产品，自己有特色的产品，让很多消费者能够看到，这个倒是可以给大家分享的一个点，小酒店，小的网红酒店怎么去做，怎么依托于其他文旅行业的目的地，政府也好，文博机构也好，怎么乘着他们的大船把我们自己的产品推荐出去。
刘照慧（主持人）：刚才我们就这个话题聊了之后，再跟大家分享，我看到一个德勤对消费者的画像，这个描述基本上非常准确。他讲和互联网一起出生的原数青年，我们说移动互联网的一代，他可能从出生开始是在互联网下长大的，像我们80后，70后是学习互联网，是要习得的，他对于整个消费理解是不一样的，比如说在手机上下单，手机上搜索，手机上传播，它是天生天然的。第二个想要保持二人世界，又要保持亲子关系的新的年轻爸妈们，这个也很典型，他要两者兼顾。第三个是工作关系和出差结合在一块的休闲商务族。第四个是以康养休闲为核心需求银发族，刚才潘总已经提到了这个群体。第五个是想带宠物住酒店的爱宠一族。
可以看到，这里面提了大量跨界创新的话题，恰恰这一点，从文旅圈角度来肯，大多数人想要个性化，想要创新，想要不一样，但是我们酒店集团规模化发展要通知化，复制化，复制成本越低越好，越快越好，这两者非常矛盾的。郏总的想法是说，一个单体怎么创新都好折腾，但是对于大的酒店集团来讲，怎么跨界创新，去迎合这么多的多样化需求，这里面有大量的课题是很有挑战性的，比如说怎么建设，怎么样留白，创新，营销，渠道，多样化，面对纷繁复杂变化的热点，还有一波一波被裹挟之中的文旅这些出圈的浪潮，您觉得这里面的跨界创新怎么办？这个话题我想留给潘总，您最适合回答这个问题。
潘小科：这个问题确实是一个值得思考和值得探讨的问题，其实我自己做的这个事儿或者现在创业也是带着这个问题在做尝试，或者我认为它的商业价值也在这儿。基于几个基本的观点，跟您刚才提到的有相似的地方。
前面张会长提到中国现在恰恰缺高端，目标也是高端，那高端怎么去走？国际品牌往往推出来的也是一个高端品牌，这个时候确实出现了一个矛盾。因为我们现在讲个性化，定制化，差异化，连锁企业一定是有连锁化，连锁化优势就是复制，一个模板走天下，而现在中国看到很多高端奢华酒店，之所以效益不好，被诟病的也是因为一个模板，到哪都一样，同质化程度非常高，到底怎么解决这个问题？
其实我个人的观点，首先回到商业模式，走连锁快速扩张数量的模式，这个要求的是快速连锁化。前面张总分享到中国现在连锁化的这些酒店目前主要是在中端或者中高端，它是以量来取胜的。另外一个概念，它可能不是那么多的量，而是用溢价来取胜的，这个同样在资本市场上可以去做估值，同样也是有价值的，而它的价值来源并不是数量，比如说阿曼这样的品牌，六扇当年被洲际收购的时候也是非常有价值的。同样我们看到了一些小众的顶奢品牌后来被连锁化，比如说我以前工作过的万豪集团收购了丽思卡尔顿品牌，其实最早丽思卡尔顿是一个单一品牌酒店管理公司，在当年那个年代顶奢酒店当中享也是有一席之地，后来万豪即便收购了它，大概依然保留它独立运营有十几年的时间，后来才逐步跟万豪连锁化开始合并，而且也是从后场部门先合并的，比如说财务、工程、IT等等，慢慢走到今天，我们都了解万豪分成了各种品牌系列，它还是尝试把奢华的族群单独拎出来，但是单独拎出来其实挺尴尬的，你想在同样奢华酒店的组合里面，有W，有丽思卡尔顿。
从我们实践来讲，我们在丽江打造的酒店就是原来一个国际品牌的奢华酒店所做的，我们是2018年开始为它服务，刚开始收入不到1200万，利润是亏损的，到去年我们把收入做到7000万，利润接近3000万，所以不管你用什么样的模式，是以数量驱动作为连锁，或者说以溢价作为驱动来做连锁，最后回归到最基本的东西就是价值，这是不同的估值模式和不同的商业模式，都是可以去试的。
刘照慧（主持人）：潘总这个问题回答的，我是非常有同感的，因为在文旅发展上看到现在一个酒店就变成了一个目的地，比如说松赞，原来刚出现的时候其实大家是很诟病的，客流量这么稀少，商务客人很少到达，它如何能够生存下来？包括亚朵，我相信刚开始大家对这种创新都是有些担忧的。
我有一个观点，在观光时代是以门票作为入口，但是度假时代是以酒店作为入口，而这个入口就需要我们去链接丰富的目的地各方面的元素，这个问题要抛给郏总了，您是在1000多方小空间，实现了酒店、咖啡，包括把白塔寺大的IP绑进来开发非遗，延展它的文创二销等各种各样新产品的创造，我相信跟潘总的观点应该有异曲同工，就是我们把单体入口目的地整合资源融入到大文旅发展中来，而不单纯的提供住宿，如果提供住宿连锁那就像华住一样开的越多越好，如果走向目的地的话，可以为大家带来更多创新和破圈要素组合新的点，郏总能不能结合您的案例能不能跟大家分享一点。
郏珂磊：我们刚开始做白塔之光这个酒店的时候，其实大家都是酒店小白，根本就不知道酒店到底要怎么弄，完全是一腔热血，觉得结合自己旅行的经验，结合自己美好的愿望，在里面我们结合了老百姓建筑风格，打造了这样一个酒店，还在酒店里面办了很多年年轻人分享的活动，原来也不指望着挣钱，但是我们一直思考的点是什么呢？就是我们这种单体酒店，当年微信公众号是比较发达的，就在想，这样一个单体的酒店，体量这么小的酒店，如何能够持续的在公众号上发内容？一个酒店开业三个月之内，内容比较多，这个介绍的比较多，服务比较多，东西比较多。其实我一直在思考，如何能够持续的做到内容的更新，持续链接到你的消费者，哪怕看的人没有你想想那么多，但是如果我们通过其他的渠道，他想订你的酒店，看到了公众号的内容，看到你持续更新，而且持续有内容产出，他会对你比较有好的印象。当然，现在从微信公众号变成了小红书，变成抖音，我们要按照时代发展，结合自己目标的客群所喜欢的传播渠道，我们做内容的输出。
第二个性价比不是说便宜，而是花这么多钱，价格和价值之间对等的关系，花的值不值的问题。原来我们没有名气，我们地段旁边也有很多其他经济型酒店，那我们怎么能够获得消费者住了以后，接着续住下去，我们在里面做了很多文旅的融合，做了很多文化活动。一方面来到这个地方能够感受到我们的用心。另一方面，我们有这些素材能够发到自媒体上面，让更多的关注能够看到。
其实我们在做酒店的时候，很多时候可以打破酒店惯性的思维，就是酒店有可能不是你想想的那个模样。原来我们拿过来的项目不是常规的酒店，就是一个破超市，楼下是超市，挑高比较高，楼上是库房，但是地段还不错，我们花14个月时间进行改造，但是发现改造完以后，这个东西反而成为打动消费者一个非常重要的点，不是传统惯性那种思维去营造，是满足消费者其他需要融合的营造，我觉得会有更好的出圈的可能。
刘照慧（主持人）：因为时间关系，我们的话题不得不终止，我最后做一点总结，在消费大潮快速变化的大时代之下，大文旅圈也好，酒店业也好，其实也在迎来新的变革，可能我们需要突破原来很多惯性思维，打破原来很多边界，积极拥抱每一次浪潮，但是要坚守我们应该回归的最终价值点在哪里，消费者变化和需求有一些是在随波逐流，但是更多的是不变的永恒的追求，比如说更有温度，更触动人心，更加有性价比的价值获得感，可能是大家共同认可的价值。这种价值是以规模化的方式呈现，可以做大而全规模化，也可以做小而美，但是小而美能不能赋能到规模化？这个话题也很值得探，今天时间的关系，我们只能下一次展开了，也希望两位带给我们更多新的触发和思考，也给我们整个酒店业带来启发，希望今天的内容给大家更多的参考和创新的辅助，感谢两位。
更多精彩内容请复制黏贴以下链，打开网站直接观看
https://m.inmuu.com/v1/live/news/3961207/intro
编者按：
由中国旅游饭店业协会主办的第二十一届中国饭店集团化发展大会发布了《中国饭店管理公司（集团）2023年度发展报告》（以下简称《报告》）及2023年中国饭店集团60强名单，中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢从多维度评价饭店集团、集团化发展的核心竞争力、集团化发展与行业节奏的同步与温差、疫后中国本土饭店集团面临的挑战四个方面对报告内容进行了详细解读。酒店评论特整理演讲全文发表，以飨读者。
张润钢 中国旅游协会副会长兼秘书长
今年的《报告》依旧分为八个模块，结构上与历年没有太大区别。建议大家对第八章《上市集团发展》多一点关注，这里面有一些新的内容。
2023年是疫后第一年，业界曾经期待的饭店集团规模加速发展的情况没有出现。饭店增长率是7.8%，客房增长率是8.4%，只比2022年略高，相对于2019年和之后的两年都有所下降。
一、多维度评价饭店集团
2023年参加统计的饭店集团一共69家。锦江、华住、首旅几年来一直居于规模的前三位，这一格局没有变化。
再看头部企业排序，规模前10位是锦江、华住、首旅、格林、东呈、尚美、温德姆、洲际、万豪、亚朵。如果仅就本土集团排序，前10位则是锦江、华住、首旅、格林、东呈、尚美、亚朵、德胧、安逸、岭南。其中锦江、华住、首旅、格林、亚朵为上市公司，上市公司的题目，接下来重点谈。
今年《报告》最大的亮点是在关注规模维度的同时，还展示出了另外几个维度。尽管其数据仅涉及头部集团中的几家上市公司，但却有足够的代表性。
首先是市值，按照2023年12月31日的收盘价，排序是：华住、锦江、首旅、亚朵、君亭、华天、金陵、格林。
第二个指标是营收，排序是：华住、锦江、首旅、亚朵、金陵、格林、华天、君亭。营收增速的排序则是：亚朵、华住、君亭、首旅、华天、锦江、金陵、格林。
第三个指标是净利润，排序是华住、锦江、首旅、亚朵、格林、金陵、君亭、华天，其中华天酒店的净利润是负值。
第四个指标是RevPAR，提供此数据的上市公司排序是：亚朵、君亭、华住、锦江、首旅，其他公司没有提供。
第五个指标是单房市值，由于几家上市公司所在的交易所不同，这里只是看个轮廓。单房市值排名：亚朵、君亭、华住、首旅、锦江、格林、华天、金陵。
同时也列出了几家国际集团的单房市值。其中，本土排名前三的集团和国际集团后三位的数值有交集，其他区位差距很大，没有比较价值。
做一个简单的单项冠军汇总：规模上锦江仍是冠军；市值、营业收入和净利润三项指标上华住排名第一；RevPAR和单房市值上亚朵争得头筹。
二、中端饭店是集团化发展的核心竞争力
如果把中国饭店集团的成员饭店按照档次分为豪华、高端、中端和经济型四档，2023年的主角无疑是中端饭店。实际上，这一局面已经持续多年。
数据显示，2024年筹开的饭店里面中端的占比还在上涨。
在过去的五年时间里，2020年筹开的中端型饭店曾高达57.8%，后两年有所回落，2024年又将反弹。
在品牌分布上，中端型饭店一直占据最主要份额。多年来尽管经济型饭店发展得很好，但其品牌所占比例并不高，甚至低于豪华型和高端型饭店。
厚海数据显示的各个档次品牌变更情况中，变化频率最高的仍然集中在中端和中高端。
以锦江集团诞生为标志，中国本土饭店集团化起步于20世纪80年代，其主力成员皆为传统全服务型饭店，这一局面一直到90年代末期；
进入21世纪，中国本土饭店集团的主力军逐渐被经济型饭店取代，代表品牌就是如家、锦江之星、汉庭、七天等，这个状况持续了大约10年多的时间；
2010至2015年前后，中端饭店开始崛起并在最近几年逐渐成为中国本土饭店集团的中坚力量。2015年前后发展势头更加迅猛的是中高端部分，相信未来三五年的时间里，这个状况还会持续。
与单体饭店运作相比，集团化运作是成规模的，从播种到收获的周期则需要更长时间，因此，也就更需要各个集团具备战略眼光。
接下来的问题是，当中高端饭店在若干年后走过了发展高峰期，下一步谁将接盘？按照集团化运作的规律，这个问题将会越来越现实，越来越急迫。
从前四十年的发展轨迹来看，星级饭店、经济型饭店、中端和中高端饭店都曾是以集群形态出现，未来的接力手还会是这种集群式的一个细分业态吗？
这些问题需要每一位从事集团化运作的同行们去思考并给出答案。
我个人的看法是，下一步接盘的力量将不再是某种集群，而是会趋于碎片化。这些碎片将主要分布在：
1、下沉市场或部分潜力区域，如四、五线城市，以及一些新兴地区，如新疆和西藏等。
2、存量改造。40多年来，形成了大量以传统星级饭店为代表的存量资产，这类饭店的资产质量和运行效率都不够好，总体上看目前处于整个中国住宿业中最低端的位置。在存量改造方面，我们欣喜地看到君亭集团做出了一些有益的尝试。
3、目的地酒店。目前传统的政务和商务市场都出现了明显的下滑，短期内也看不到什么转机。与此同时，旅游休闲市场需求却在明显上涨。在这一领域，已经看到了一些优秀的案例，比如松赞、森泊等。他们不仅有很好的口碑，也取得了良好的经济效益。
总之，我们需要在继续做好中高端业务的同时，以更前瞻性的眼光考虑三到五年后的发展和布局。
三、集团化发展与行业节奏的同步与温差
报告显示，2023年集团化运作与整个行业发展的节奏既有同频，也有温差。
区域布局方面，2023年各集团的布局突出集中在四线及以下城市和新一线城市，相关资料也显示了中国不同档次城市饭店连锁化率情况。两个统计结果显示，在四线及以下城市的潜力和挖掘方面是同频的。
《报告》还显示，2023年已开业饭店最集中的地区仍然是华东地区，之后是华北，西南、西北都比较靠后。2024年华东仍排第一，华南排到第二，西南比2023年又降了一档，西北没有变化。
显然，各个集团在布局上仍然以华东、华南地区为主要的布局目标，相信其中绝大部分饭店也仍然是商务型和会议型。
需要注意的是，STR数据表明，2023全年和今年一季度，行业的走势一直都是周末好、平日差。如果换算成客源结构，那就是旅游的多，商务的少。
从浩华统计的饭店签约情况来看，2023年这条线变得非常夸张，西南成为最热门地区。至于西南地区饭店的客源结构，我想不用多做分析，大家都十分清楚。
STR发布的RevPAR走势图显示，自去年以来，节假日形成的高峰要明显高于疫情之前，甚至疫情期间，而平日的谷底也要低于疫情之前和疫情期间。上述所有统计都指向一个现实，出游者正在替代商务人士，成为饭店不得不予以更多关注的客群。
回到《报告》。2024年筹备开业的饭店中，商务型仍然占据了压倒性多数，目的地酒店和其他类别占比很小，这一点与目前行业的整体走势存在着明显温差。
当然，我并不是鼓吹商务型饭店不要发展了。相反，我始终认为，像中国这样一个大国的住宿业，永远都应该是以商务型为主流。中国饭店业的彻底复苏，也一定是以商务饭店的全面复苏为标志。
这里想表达的是，在一个特定的市场时期，需要兼顾长期、中期和短期各个阶段的安排。更何况，一些优秀的目的地饭店已经在社会效益和经济效益方面都取得了显著成效。
四、挑战，比疫情期间更加严重
今天，中国饭店集团化发展过程中面临的挑战实际上比疫情期间更加严重。做这个判断是基于下面一些事实。
上面图表显示，2023年，几家上市集团在规模上都比疫情之前的2019年取得了长足的发展，但观察其效益，除了华住集团之外，其他几家集团都显得乏善可陈。这种规模上升，效益下降的局面在2024年能否改观，我说不好。相信在规模扩张上很可能仍会全线飘红，但就收入，特别是利润而言，却不敢盲目乐观。
2019年，在内蒙古呼和浩特召开的饭店集团化大会上，我曾提出，评价一家饭店集团，需要关注多种因素，而绝不能唯规模论。今天我还想再一次展示这张示意图。
想要表达的是，除了规模，我们同样需要关注效益、成长性，同时还要关注品牌价值、成员素质等。如果说这些都是显性成果的话，那么更需要关注隐性支撑部分，比如公司战略、治理结构、系统赋能、核心团队等。要打造一个健康可持续发展的饭店集团，必须做好隐性支撑部分，在此基础上去追求显性成果。
再回到对69家集团的剖析。这些集团大体上可分为两部分：即头部和胸部，以及腰部和尾部。
从现实状况分析，腰部和尾部集团更多地要解决好“术”的问题。饭店集团（管理公司）做的是饭店连锁经营的业务，就是以一个成功的饭店品牌在市场上做推广，以此不断地去发展出更多的同类饭店，其本质就是复制。
做复制就需要一台复印机，这个复印机里面需要具备仪器，这些仪器就是公司总部的管理系统。这就是我们常说的总部能力建设。
复印机里面的系统是什么？五年前已经跟大家介绍过，它可分为若干模块：比如围绕客人体验的To C系统，包括品牌标准、质量管控、营销渠道、客户管理等等；还有围绕业主关切的To B系统，包括拓展模式、开发路径、赋能手段等等；再有就是围绕着人的系统，包括找人、留人、培训、激励等等。
处于腰部和尾部位置的多数饭店集团，在总部能力建设方面大多存在明显的，甚至是严重的缺陷。这种缺陷使得他们实际上只有复印机的外壳，里面却没有相关仪器和系统。这就解释了为什么有些公司规模扩张到一定的数量就停滞了。管理七八家饭店时可以靠人治，再往下发展就感到力不从心、捉襟见肘，难以招架了。
再看看头部和胸部企业。今年的统计报表里位居前15的集团中有5家国际集团，在此暂不做讨论。余下的10家本土集团的规模已经占据了中国69家饭店集团的66.7%，具有足够的代表性。
这10家头部集团里，有6家民营企业，4家国有企业，其中5家上市公司，5家非上市公司，他们的发展质量在全面影响着中国饭店集团的发展质量和进程。
这些头部集团面临的更多是“道”的问题，就是战略层面的问题。
第一，要搞清楚集团的战略是否清晰？甚至要自问是否存在战略？
做任何工作都离不开对方向的把握。如果对行业现状与趋势缺乏认知，就不会有方向感，剩下能做的事情就是简单地鼓励扩张规模。
要思考，现在饭店困难的性质到底是什么？是周期性问题还是结构性问题？这个问题需要负责饭店集团战略层面的人有足够的研究；要思考，大家现在都说新质生产力，饭店的新质生产力是什么？几十年来，从招待所时期的端茶倒水，到SOP，再到前些年我们强调有温度的服务，直到这些年我们看到一些能够触达心灵的好产品，其内核是什么；还要思考怎样打造成可复制的母本？这个母本就是前面提到的复印机上可以复制的那些东西等等。
讲战略，就要有取舍。搞不清楚到底要什么，总是提出“既要、又要、还要、更要”的目标，弄得下属无所适从，这本身就是战略缺失的表现。
第二，要研究治理。不少饭店集团在治理结构上一直存在困扰：是独立运转更适合发展，还是作为综合性集团下的某一板块更加有利？如果是后者，上级单位——即综合性集团对饭店板块的管控模式又是否得当？从总体上看，综合性集团下的饭店板块目前运转都普遍困难，无论是国有企业还是民营的地产集团，应深入研究，积极改进。
一些集团将业主业务与运营业务分设，以相互牵制。理论上看似乎合理，但实践效果并不理想，以致看似合理的制度设计却导致互相扯皮，效率低下。
并购以后的整合、消化也需要突破。尽管过去十几年饭店集团通过市场或行政手段有了大量并购和重组，但其结果却多为物理反应，即数字、营业额和规模的叠加，而缺乏基本的化学反应，即不同运营实体组合在一起产生新的协同效应。
第三，是短板的挑战。目前，大部分集团的成员饭店都涵盖高中低端市场，其中高端市场是几乎所有集团的共同难题，也是大家都想取得突破的重点领域。如何研究、布局、行动，目前看有动静，但尚无显著实效。
第四，文化。随着集团规模的不断扩大，廉洁文化建设已经成为许多大集团亟待解决的问题，这方面已经出现了一些问题。
企业生态也愈显重要。要防止大集团的官僚化的倾向，这是不同所有制集团都面临的共同挑战。要始终能做到唯实，始终能够从实际出发，培育起更加健康的企业文化。
还要说一下与国际先进水平的差距。根据《Hotels》杂志2022年全球酒店饭店集团排名，有15家中国饭店集团进入前50名，可谓成果不俗。而在另一端。英国Brand Finance发布了2023年全球酒店品牌价值排序，在这份榜单中仅锦江、全季和汉庭等本土品牌入围，但排名都不靠前。再结合前面谈到的单房市值的计算结果，实际上，我们距离全方位追赶国际先进水平还有很长的一段路要走。
最后，我还是想强调，相对于疫情期间，饭店集团化面临的挑战更加严峻了。我们需要下大力气去应对这些挑战，才能迎接中国饭店集团发展新的周期。
本文作者职务：中国旅游协会副会长兼秘书长
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来源 | 酒店评论