□聂晓民曾毓琳
在中国任何一个业态都可以和旅游杂交，比如文物和旅游结合，就是文物古迹游，工业和旅游结合就是工业旅游，农业和旅游结合就是农业旅游。影视也和旅游结合就是影视旅游。但是在结合的深度、广度上有很大的区别。结合深、结合广的，发展效益就好，发展后劲就足，反之就会很快成为昔日黄花。横店影视旅游在此方面进行了成功的探索。最初，他们也希望收取电影制作方影视拍摄基地费用的方法，后来调成影视基地不收费，在相关产业提供服务取得效益，比如住宿、交通、餐饮等，等其他影视基地也开始学习不收费的模式，横店又开始基于电影内容的演绎秀，秀的时间，从秦汉到现代；秀的题材有纯娱乐型的，也有寓教于乐型的；有经典影视作品，也有梦幻的现代作品；有传统的刀剑来往，战马嘶鸣，也有惊心动魄的4D技术。如今，横店年游客量达到1000万以上，收入10亿元，成为影视旅游主题公园的一面旗帜。
超前意识，工业支持，创新机制，团队执行力，和谐共赢，这些是横店成功的一些基本东西。
浙江横店影视城有限公司位于浙江省东阳市横店镇，是中国特大型民营企业——横店集团的子公司。公司拥有总资产50多亿元，有广州街·香港街、秦王宫、清明上河图、明清宫苑、梦幻谷等多个跨越五千年历史时空，汇聚南北地域特色的影视拍摄基地（景点），有贵宾楼、国贸大厦、影星酒店等从四星到一星级的10家酒店，还有影视管理服务公司、制景公司、营销公司、旅游商品公司、产品管理开发中心等子公司，直接从事影视和旅游服务的员工4400人。公司最早起步于1996年，历经短短的17年，现已成为全球规模最大的影视拍摄基地，被美国好莱坞杂志称为“中国好莱坞”。17年来，共有《鸦片战争》等1200余部影视剧在此拍摄。2004年初，横店被国家广电总局确立为中国国家级首个影视产业实验区；2006年，横店影视城被评为“中国十大影视拍摄基地”。2010年4月18日，国家旅游局正式授予横店影视城为国家5A级旅游景区称号。2010年6月，横店影视城被国家旅游局确定为全国旅游标准化试点企业。2012年，横店影视城纳税5157万元，在全省旅游企业中名列前茅。
横店影视城遵循“影视为表、旅游为里、文化为魂”的发展和经营战略，在发展影视产业的同时，大力发展以旅游业为主体的第三产业。2001年，横店影视城被国家旅游局评定为首批国家AAAA级旅游区。趁其东风，公司从2002年开始逐步完成了对影视旅游资源的整合，对景区宾馆进行整新改造，完善各类配套设施；在各景区开发设计与之相配套的演艺节目；对影视拍摄实行统一接待并提供配套服务；构筑了完整的营销体制，在以江、浙、沪为中心的华东地区，建立起有效的营销网络；加大宣传力度，初步树立了横店影视城整体品牌形象；强化管理，采取多种方式，引进旅游专业人才……通过一系列的举措，横店影视城旅游接待人次和经济效益逐年提高。2007年，接待游客达478万人次，2007年接待中外影视拍摄剧组83个，2012年，横店影视城接待中外游客1177万人次，增长5%；营业收入与实现利润分别增长26%和31%。此外，2012年共有150个影视剧组在横店影视城拍摄。2013年第一季度，横店影视城共接待游客191万人次，同比增长5%。
横店影视城在短短17年的发展过程中，探索出一条符合中国国情的影视旅游发展之路，概括起来就是：“以影视拍摄基地为依托，以影视文化为内涵，以旅游观光为业态，以休闲娱乐为目的，将影视旅游作为一个新兴的产业加以发展”。目前，横店影视城正向中国超大型影视旅游主题公园和独具魅力的梦幻之城、快乐之都的目标努力。
一、顺应国家产业政策发展是横店影视城成功的关键
任何事情的发展都离不开天时地利人和。横店影视城在工业成功起步之后，紧紧抓住机遇，发展影视城，这和国家的产业发展，结构调整吻合，和横店的实际紧紧结合。徐文荣说，横店就是人多地少，耕地更少，发展高科技工业容纳不了更多的劳动力。横店的选择影视城有偶然性的一面，也有必然性的一面。横店位于浙江中部，长三角的经济发达，衍生出影视这样的产业符合人们的消费习惯。这是地利。人和方面，影视城的兴起成为浙江结构调整的一面旗帜，政府高兴，政府支持；第三产业吸纳大量的劳动力，周围的村民高兴，村民支持。
横店影视旅游的发展始于1996年建设“19世纪南粤广州街”影视拍摄基地，这一拍摄基地是横店集团为支持著名导演谢晋拍摄“香港回归”献礼巨片《鸦片战争》而无偿投资兴建的。当时的初衷是为加强爱国主义教育和增加横店社区的游乐场所，让当地人开阔眼界，丰富业余生活。然而，此举却引起了意想不到的效果，一是各级政府的高度重视。上至国家广电总局、下至东阳市人民政府，对此举给予了很高的褒扬，并给予了很多政策上的支持；二是得到了媒体的充分关注，国内外媒体为此发表了400多则消息报道，极大地扩大了横店集团的社会知名度；三是影片拍摄对于大量群众演员的需求，为横店社区提供了大量的新的就业机会；四是拍片所需的系列配套，使横店出现了新的道具、戏服等专业加工的服务行业；五是影片拍摄吸引了周边地区的游客，带动了横店旅游和餐饮、住宿等社会服务行业的兴起……上述功效，坚定了横店集团投资发展以影视旅游为主的第三产业的决心。从此之后，1998年，横店集团又为著名导演陈凯歌拍摄《荆轲刺秦王》电影无偿投资兴建了秦王宫，接着，清明上河图、明清宫苑、梦幻谷、大智禅寺、明清民居博览城等影视拍摄基地一一拔地而起。十多年来，横店集团共炸山填滩，开辟荒地32742.48亩。
二、超前意识和创新意识是横店影视城发展的内动力
在工业化的时期，横店集团的高层就意识到了第三产业的结构调整问题，在进入影视行业的时候，从免费拍摄到利用影视产品，开发各种演艺秀，横店步步走在行业的前面。其他同行只能望其项背。
作为横店集团的子公司，横店影视城具有规范的管理体制和灵活的经营机制。在短短的17年时间内，不仅完成了多个影视拍摄基地的建设，可满足上至秦汉下至建国初期影视剧拍摄对室内场景的要求，更重要的是实现了二次根本性的转变。一是从影视拍摄基地向影视产业基地的转变，以2004年国家首个影视产业实验区的成立为标志。目前，横店影视产业实验区已吸引包括华谊兄弟、光线传媒等在内的国内外487家知名影视机构入驻，形成了从投资到剧本创作，再到拍摄、后期制作等相对完整的影视产业链。“带着剧本进来，拿着拷贝出去”的梦想正在横店成为现实，逐步走出了基地免费拍摄，产业链带来效益的路子。二是从影视拍摄基地向影视旅游主题公园转变，以2001年横店影视城被评为国家AAAA级旅游区和集影视元素、科技元素、快乐互动元素于一体的“暴雨山洪”、“怒海争风”“梦回秦汉”、“汴梁一梦”、“梦幻太极”等大量旅游产品的推出为标志。在全国一些影视基地开始免费接待拍摄的情况下，横店影视基地及时转变，开始依靠影视的副产品，开发秀产品，加大客人的体验感，为旅游者提供了丰富的影视体验产品。这两次转变，为横店影视城发展影视旅游奠定了良好的基础。
三、注重宣传，不断提升品牌形象是横店影视城取得市场主动权的外在影响力
对横店的关注，从上世纪八十年代就开始，横店集团一致注意巧妙利用媒体，借势发展。横店影视城的发展是在横店集团大品牌的基础上发展的。如今在旅游市场上，旅游影视的品牌效应已经大大超过了集团的品牌效应。
加大宣传力度，提高知名度。横店影视城十分注重旅游宣传工作，公司专门成立了影视旅游杂志社，负责与新闻媒体的联系,与此同时，横店影视城还创办了“横店影视城网站”，在市场推广上进行了创新。2004年起，横店影视城为开拓上海市场，在上海投放了100多辆公交车身广告。2005年至2012年连续八年横店影视城进一步加大宣传力度，共投放6000多万元，分别在南京、上海、杭州、福州、南昌、合肥、长沙等地2000多辆公交车身上发布广告；此外，为了开拓农村市场，横店影视城还采用了“送电影下乡”“送戏下乡”等方式，免费为浙、皖、赣、苏、闽2000多个乡镇农民放映电影、免费演出。再加大平面媒体、电视、网站、户外广告等宣传手段的综合投放，使横店影视城的知名度迅速攀升。从2003年起，横店影视城每年用于宣传的费用都逾千万元。
通过策划大型活动，提升品牌形象。横店影视城注重大型旅游活动的策划，并通过举办大型活动，提升公司的品牌形象。1999—2007年，横店影视城连续举办了八届“中国农民旅游节”。2006年2月12日举办了“艳动横店”大型元宵晚会，2006年6月16日又与安徽卫视《鹿鼎记》剧组等单位联合举办了“韦小宝选角”大型电视直播晚会；2006年7月7日—9日，又与中国电影家协会、浙江省旅游局等单位联合举办了“中国影视旅游高峰论坛暨浙江省国际旅游文化节闭幕式”；2008年与湖南卫视合作举办了“横店大冲关”电视挑战赛；2009年，横店影视城与浙江经视合作举办了“观众嘉年华”综艺活动。2010年，横店影视城与浙江影视娱乐频道合作举办了“横店明星脸”大型选秀活动。2011年，横店影视城与浙江电视台合作举办了“为浙江影视喝彩”电视直播晚会。这一系列活动，极大地提升了横店影视城的品牌形象。
四、精细营销，不断拓展客源市场是影视城在战术层面取得成功
文化产业的大发展是大概念，落实在影视上是具体的产业，具体的产业有具体的产品，具体的产品销售出去才是成功的。横店影视城在市场上的成功，取决于周边发达的长三角经济圈，也取决于成功的营销术。不这样理解，就很难理解为啥福禄贝尔也在长三角，为啥他失败；为啥同在浙江的其他影视城，取得的成效没有横店大。
以“统分结合”和“一城一策”作为市场营销的指导思想，及时调整营销策略。横店影视城在发展初期，客源以周边城市为主，在初期市场营销中，其营销手段是单一的，实践证明：这种单一的机械的营销手段难以开拓客源市场。为此，横店影视城适时调整营销策略，推行“一城一策”和“统分结合”的方法。“一城一策”就是因地制宜，针对客源市场的需求推出相应的旅游产品和价格政策；“统分结合”就是发挥各景区与公司整体两方面的积极性，实行营销业绩与效益挂钩的方式，二条腿走路……通过几年的运作，周边城市的客源市场被开拓出来，随着交通条件的改善和人们旅游需求的增大，横店影视城的营销半径也从原来的100公里扩大到200公里、300公里，直至目前的2000多公里，即营销区域从金华拓展至以华东六省一市为主，以华南、西南地区和海外市场为辅。为此，横店影视城成立了45个市场部，直接布局到各客源市场。在市场拓展中，“一城一策”起到了积极的作用。
重视代理商的利益，更新营销理念，转变营销方式。
当前代理商仍是主要的开发对象，代理商数量的多少及稳定程度对扩大市场知名度、稳定团量尤为重要。因此，横店始终坚持“三赢理念”，即重视并兼顾代理商、公司及游客三者利益的市场开发思路，通过返利大会及活动奖励兑现，达成了与各代理商的诚信合作。同时，要求营销员根据消费者的潜在需求和愿望来设计线路、推出活动，根据代理商的盈利要求设计价格的毛利空间，以情感双向沟通为主要营销技巧，紧紧抓牢送客大户，培育潜在客户。据不完全统计，各市场发团送客的旅行社已达3000余家，其中，142家旅行社年送客量达500人以上。
五、不断开发具有市场号召力的旅游演艺产品是横店勇立潮头的绝招
国内一些影视城发展缺乏活力，就在于没很好的经营思路的创新，横店先是免费给摄制组提供场地，挣配套服务的钱；等其他影视城学习这样的模式，横店开始自己创新演艺节目，很多影视城失败就在于没有不断开发有市场号召力的演艺产品。横店人善于学习，不仅仅学习美国影视城等成功的搞法，也善于汲取同行不成功的教训。
横店影视城在影视拍摄基地阶段，其旅游特色是“看看大房子、感受大气势”，有骨架，但缺乏肉；有形式，但没有内容。针对这一现象，横店影视城紧紧抓住“影视元素”这一重点，借助剧组多、明星多、演艺元素多等优势，巧妙地进行重新演绎、推出了影视旅游的核心产品——演艺类旅游产品。秦王宫景区在《英雄》电影拍摄后，巧借《英雄》电影拍摄的有关场景和精彩片段，推出了“英雄比剑”演艺节目；清明上河图借《大宋提刑官》、《杨门女将》电视连续剧在此拍摄的优势，借央视热播这些电视剧之际，推出了“宋提刑乱点鸳鸯谱”和“笑破天门阵”等演艺节目，并以《聊斋》影视片场拍摄素材，推出了“聊斋惊魂”的旅游产品……所有这些，都丰富了横店影视城的演艺产品，增强了游客的观赏性与参与性。
在旅游产品开发过程中，横店影视城十分注重影视特技手法和高科技手段的运用。《梦幻太极》、《大话飞鸿》、《清宫秘戏》、《金粉恋歌》、《神往华夏》、《紫禁大典》、《龙帝惊临》、《游龙戏凤》等旅游产品都运用了影视特技手法，融高科技表现手法与真人秀表演于一体，融观赏性、娱乐性、参与性于一身是影视旅游中的高端产品，深受游客们的欢迎与好评。
六、理顺管理体制，促进影视管理规范化，保证了产品质量和客人利益最大化
剧组、基地、宾馆、交通等等，吃喝拉撒，横店几乎是一个城市的管理模式，在这种情况下就需要不断调整不适应市场需要的管理体制，需要不断吸纳新鲜的力量，不断培训员工的服务技能，成就有自己特色的企业文化。
2005年横店影视城对影视拍摄和演员管理体制进行了调整，重新修订了《影视拍摄管理制度》、《影视拍摄收费办法》及影视拍摄合同文本，进一步加强剧组、基地、宾馆和演员的管理。一方面合理安排基地场景，同时全面了解周边拍摄场景的适用情况，为剧组提供完善的场景服务，从全局出发妥善处理剧组与基地、宾馆之间发生的纠纷和矛盾。另一方面加强特约演员、群众演员和武行演员的管理，实行影管公司副总经理分管演员统筹、协拍员协助拍摄和领队负责一线的管理模式，充分发挥演员公会及三个演员分会的协调自律功能。通过建立双方协商机制，规范各项管理行为，坚持人性化管理原则，寓管理于服务之中，蕴意见交换于情感沟通之中，因而得到了剧组的理解和尊重，在影视圈内赢得了较好的口碑，同时也获得了较好的经济收益。
横店影视城还根据剧组拍摄需要，以演员公会出面，与上海、江苏、山东、河南、吉林、陕西、新疆及省内多家艺术院校建立了良好的合作关系。由于这些被推荐的演员大都具有良好的综合素质和表演技能，因此得到了剧组及拍摄基地的普遍好评，横店影视城演员公会也因此声名鹊起，被东阳市政府列为全国地方政府创新奖推荐单位。
为了提高服务质量，横店影视城在员工培养、福利等方面做出了积极探索。吸引了一批优秀员工，留住了一批优秀员工。
首先是积极引进旅游专业人才，强化管理。横店影视城在发展过程中，始终将人才战略放在突出位置。自2001年起，公司积极从省内外引进旅游专业人才，并通过“待遇留人”、“情感留人”等方式，留住人才，让人才发挥应有的作用。目前，横店影视城80余名中层管理人员，有50%来自外地，大量旅游专业人才的引进，带来了丰富的管理经验，从而给企业带来了生机与 活力。其次是强化培训，提高员工素质。横店影视城每年都要组织全体员工参加不同类型的各类培训至少三次以上。特别是一线员工每年至参加岗位技能培训5—8次。此外，公司每个月都举办“职业经理读书会”，每年都举办“谷雨诗会”、“员工运动会”、“员工歌咏比赛”等企业文化活动，还组织各景区、宾馆的部门经理参与国家旅游局、浙江省旅游局组织的各类岗位培训。目前，横店影视城正创建“学习型企业”，所有员工分门别类进行集中培训学习。此外，通过青工比武、演讲比赛等多种方式来检验学习和培训的效果，通过培训学习，横店影视城的软件水平有了质的飞跃。优秀的员工，提供优质的服务，影视城的满意度在逐步提升。
七、加速城镇化步伐，建设和谐社区，为横店赢得了良好的小环境。
发展影视城的目的是为了城镇化，解决就业，增加当地居民收入，修建医院，合作办学，办图书馆，免费修桥、修路、修公用设施，免费停车，免费放电影，免费请社区管理层外出旅游等等，这些是企业办社会举动赢得了社区的支持，企业发展的动力和社区的支持力合成一股力量，为横店的发展创造了有利条件。
横店影视城短短17年的发展，不仅为企业自身带来了巨大的经济效益和社会效益，更重要的是加速了农村城市化的步伐，带动周边农民脱贫致富。横店原是东阳市的一个小山村，人口仅有千余人，现在随着横店影视城的崛起，横店已成为东阳市经济与社会发展的重镇。横店的建城区面积从1995年的4平方公里扩展到目前的25平方公里，行政区域面积拓展到121平方公里，下辖10个社区，17个行政村；户籍人口8.47万人，流动人口5.09万人。2012年横店镇农民人均收入20135元，同比增长12%，位居金华市百强镇前列。旅游的带动作用，突出表现在三方面：一是促进了餐饮、宾馆业的发展。横店影视城除自身的10个星级宾馆8000张床位外，其他社会办宾馆有30多家，其中四星级宾馆三家、三星级宾馆二家，总床位8000多张，占东阳全市接待能力一半以上。二是带动了社会就业。三是兴起了以影视道具置景，戏服制作、汽车租赁等新兴行业。这些行业都是从影视旅游产业中衍生出来的，大多是横店所独有的。所有从业人员都从横店影视与旅游产业中受益。