美妆行业“打假”背后的流量与生意。
作者 | 胡梦
编辑 | 趣解商业
每年的3月往往都是化妆品行业备受关注的一个月，前有3·8妇女节，美妆品牌纷纷高调，争上热搜；后有3·15消费者权益日，品牌则纷纷低调，避免成为焦点。
但现实是，“假货”问题可以说一直是红火的美妆市场的一个“顽疾”——直接损害消费者权益的同时，也严重破坏了行业生态，让许多品牌在研发和品牌方面的建设受损。
然而，除了假货之外，一种新型的“打假生意”，也正在形成。有的“打假”看似是在揭露行业弊端，但实际上却是在利用受众的猎奇心态赚取流量，甚至带货“三无产品”；这也让本就混杂的美妆产品，变得更加“真假难辨”。
01.当“打假”成为行业痛点
或许是因为美妆行业利润颇丰且消费者众多，所以有太多外行、资本、甚至学术机构想参与到其中，通过混淆视听“挂羊头卖狗肉”，来分一杯羹。
同时，由于国内厂商众多，也给了这些冒牌货提供了“土壤”；而相关政策和维权体系的不完善，导致许多品牌维权不及时或者维权失败。
2021年7月，完美日记母公司逸仙电商就曾提起诉讼，称义乌天誉公司在其拼多多网店（店铺名称：NVN0天誉专卖店）销售的口红产品与完美日记此前出品“小细跟”口红包装高度相似，并使用“小细跟”商品名称，销量超过10万件，故索赔100万元。结果法院最终只判处义乌市天誉化妆品有限公司赔偿6万元。
图片来源：爱企查截图
然而这样的不利局面，在近几年也有所好转。
首先是监管的加强。2022年8月，国家药监局向社会公开征求《化妆品网络经营监督管理办法（征求意见稿）》，对化妆品电商平台和平台内化妆品经营者管理做出新规，落实了电商平台的责任。2023年3月1日起，国家药品监督管理局发布的《企业落实化妆品质量安全主体责任监督管理规定》、《化妆品抽样检验管理办法》两部新规正式施行，为行业乱象戴上“紧箍”。
图片来源：微博截图
3月6日，上海市市监局和药监局发布关于《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》（以下简称《指引》），并自发布之日起实施；其中指出，“化妆品广告中不宜宣传不属于化妆品的功效”，比如：在抗皱类产品广告中，不宜宣称祛皱、除皱以及类似用语。
图片来源：《指引》截图
其次，消费者逐渐回归理性，开始更多关注成份和功效。检测行业的崛起，各种检测软件的普及，也可以助力消费者鉴别假货。
但值得注意的是，当“打假”成为舆论焦点和消费者的“爽点”，它也可能会成为一个“利益点”。
首先，“假货”会变得越来越难以判定。有些不法厂商在造假的时候，会用“更隐蔽”的手法；不仅将产品做的更“逼真”，且还会打通渠道环节，甚至“潜伏”在商超和专柜中，让消费者更难发现和维权。
其次，“打假”养活了检测行业。据“趣解商业”了解，现在市场上有十几个消费者常用的鉴定软件，多数也实行收费制度。这些平台各有不同的机制，优势和劣势。但没有统一的管控和标准，鉴别的可信度也会大大减弱。
图片来源：应用商店截图
还有最为关键的是，当“打假”话题有了热度，它也慢慢变成了一门“生意”，这也让一些新型商业“套路”，不断滋生。
02.当“打假”成为舆论焦点
在这样一个背景下，网络上开始出现一些让人匪夷所思且反转不断的“打假表演”。
1月30日，自媒体账号“为了玲飞”发布了一条名为“一次得罪灵魂的拷问”的视频，视频中自称是“95后配方师”的女生在一场化妆品行业会议上，提出了“补水是智商税”的观点，并当场质问台上行业专家。视频发布后，关于“补水到底是不是智商税”的话题引起热议。
图片来源：微博截图
一时间，“为了玲飞”不仅凭借这个事件大范围出圈，还被许多网友称为“业界良心”和“打假斗士”；同时，“化妆品行业充满了智商税”的话题也引起了广泛的讨论。
直到广东化妆品质量管理协会下场定调，称“‘化妆品补水是智商税’这个说法毫无科学依据”后，这个事情的讨论热度才得以平息。
图片来源：公告截图
然而，“戏剧性”的一幕发生了。在视频不断发酵的十几天后，“为了玲飞”账号居然开始带货，推广一个叫“达肤妍”的品牌。
图片来源：界面新闻截图
同时，一些行业内人士也站出来表达质疑，认为美妆圈子很小，如果这个让视频成功出圈的“行业会议”真实存在，那为什么从业人员都完全不知道有这场会议的存在呢？
更有网友开始反复品味和深扒“灵魂拷问补水骗局”的那条视频，发现，这位“95后配方师”在后半段，很突兀地提到了安耐晒和Mistine的防晒产品， 判断这很有可能是一次品牌投放的暗广。
一切似乎真相大白，这样看似“正义打假”的账号，居然也是“以卖货为导向”的自媒体营销号。
近期美妆圈还有一场网络事件也颇耐人寻味。2月24日，抖音美妆达人“大虎课代表”将6款热销油橄榄精华产品送检，其中CSS品牌（cosmetic skin solutions 希妍萃）油橄榄精华没有检出橄榄苦苷和羟基酪醇；“大虎课代表”喊话为该品牌带货的抖音知名美妆达人骆王宇。
随即CSS品牌方发布公告回应，称产品未违反中国法律。然后骆王宇出面道歉，承认自己团队只是因为品牌“市场行情好”所以才卖的，未做足功课，并称将起诉CSS中国总代。
图片来源：抖音截图
最终，这次事件三个涉事方的“结果”大相径庭。
CSS油橄榄被网友扒出有美国和日本两个产地，其中负责“灌装”的“日本秀一化妆品株式会社”实际上大部分业务是给中国品牌做护肤品代工的，而秀一国内公司的负责人竟然是国货美妆集团“韩束”的总经理。
图片来源：微博截图
而骆王宇本人则因这次选品失误，口碑和粉丝大降。飞瓜数据显示，骆王宇本人在30天内掉了26.2w的粉丝；且他本人也被网友扒出，和CSS的幕后老板有更为复杂的交易关系，团队信誉再次被拉低。
图片来源：飞瓜数据截图
有趣的是，爆料者“大虎课代表”似乎是这场舆论的唯一“赢家”。他本人因为“CSS事件”人气大增，且其“打假CSS橄榄油”第一期视频的点赞和评论量达到了新高，还有很多新晋粉丝居然还都是从骆王宇的道歉视频跳过来的。
但同前文“灵魂拷问补水骗局”事件类似，“CSS事件”依然有疑点被指出。有网友指出，“大虎课代表”在视频里其实有暗暗通过拉踩 CSS 而抬高另外被送去检验的其中两个品牌—“ALRA”和“神秘博士”，认为这其实是场有预谋的“暗广”。
图片来源：抖音截图
针对猜测，虽然 ALRA 马上发声否认暗箱操作；但从风评来看，消费者并不买账，认为这更像是一出“贼喊捉贼”。但不论事实到底如何，可以肯定的是，这场“打假”事件，赚了不少流量和关注。
03.当“打假”成为“生意”
为了博眼球、吸流量，故意利用消费者的认知盲点的“作秀”，在美妆圈并不少见。之前在抖音平台上就有自媒体账号针对知名品牌“赫莲娜HR”的“黑绷带”面霜产品，暗讽其就是“智商税”，声称“黑绷带”并没有那么多科技含量，拍摄了一组“挑战复刻黑绷带、让家人实现黑绷带自由”的视频，并售卖其复刻的“黑绷带”产品。
图片来源：抖音截图
后来这个自媒体视频中复刻出来的产品也被扒出是“优减简优莹润精华霜”，于2022年12月备案，且其备案人与生产企业均为上海阳狮生物科技有限公司；而这个公司其实是一家代工厂。
图片来源：备案截图
图片来源：企业官网截图
一番“深扒”下来，让本就“懵逼”的消费者更加疑惑了，纷纷惊呼：“真的是印证了那句‘万事皆生意’啊！现在作为消费者到底还有什么是可以相信的？”
可以说，层出不穷的“打假秀”正是迎合了当下消费者的“逆反情绪”而引导其消费，这招现在看来比“科学传播”来得更有效。
在知悉了这些新型“打假生意”的模式后，许多美妆博主和美妆从业人员认为，这将成为扰乱行业的一个新隐患。
“这些套路的一个共同问题就是，他们只是单纯的全盘否定，而忽略了后面更多的工作。比如说美白，被过度营销后，美白就是有‘智商税’的嫌疑，但这不是骗局。因为许多产品所采用的技术我们确实能在论文和实验室里看到，很多品牌也确实为此做了很多努力。这些都不应该被简单化否定。”曾做过消费品投资人的抖音博主“约翰啥都懂”谈到。
图片来源：罐头图库
“打假”的目的本应是维护消费者合法权益，净化市场，使商家的违法犯罪成本更高，是对监管部门执法的一个有效辅助，而不是为了吸眼球、博流量、造热点。近年来虽然催生了不少“职业打假人”，但其中也不乏纯为牟利、赚快钱的人。
中南大学公共管理学院副教授米莉向《今日女报》表示，政府一方面需要加以规范，对在法律范围内进行打假维权的“职业打假人”，要给予必要宽容甚至支持；另一方面，更需要给予相应的政策指引，并予以更加完备的法律规制，才能真正消除职业打假的“恶性”，充分发挥其积极一面，最终推动市场走向更好。
当“打假”成为一场博流量的“作秀”、成为“假打”，成为一门“隐秘的生意”，甚至成为“敲诈勒索”犯罪，不仅消解了“打假”的正面效果，更扰乱了正常的市场秩序，破坏了行业发展。
但“打假生意”目前似乎仍是一片“商业蓝海”，蕴含着诱人的流量和财富；只是在一次次的反转后，大众最后还能剩下多少热情为这些“打假秀”叫好？